Montse Callejas: “La venta es una consecuencia de una buena labor como profesional en el gabinete”

Pregunta: ¿Las ópticas deben ser generalistas o especializadas? Para usted ¿qué es mejor?

Respuesta: En mi trabajo como consultora, acompaño al optometrista a establecer una estrategia de especialización y diferenciación en su zona. Si realmente quieren que los busquen como ópticas profesionales, la especialización es el camino. Especializarse requiere un gran compromiso por parte del optometrista, la formación continua debe formar parte de su día a día para ser un gran profesional en cualquier área.

 La optometría ha evolucionado y sigue investigando, realizando nuevos estudios para mejorar, como, por ejemplo, ahora mismo el control de la miopía en lentes oftálmicas o lentes de contacto. Es importante que los ópticos se formen  y pongan en práctica la adaptación de dichas lentes  con sus clientes…, es un camino hacia la especialización como también la orto-k, el fondo de ojo, las retinografías…

P. Hoy se habla mucho de la diversificación, sobre todo, utilizando la audiología. ¿Tiene sentido esa diversificación en los tiempos que vivimos?

R. Totalmente, la audiología ha sido y es un gran apoyo para muchos optometristas. En momentos más complicados, cuando en las ópticas empezaron a ver que realmente era una excelente manera de diversificar, muchos profesionales del sector empezaron a adquirir la formación e invertir en una sala insonorizada o en una cabina.

Hoy en día es importarte diversificar un negocio, el cliente es cada vez más exigente, y quiere vivir experiencias, que le sorprendan y que le enamoren.

P. ¿Qué hay más allá de la diversificación?

R. El networking está a la orden del dia y trabajar creando sinergias con otras empresas y profesionales es importante para aportar un enorme valor al cliente. Ejemplo: aliarse con negocios locales para realizar una campaña de marketing, hacer un showroom con la esteticien de tu zona para que maquille en la óptica a tus clientas, realizar formaciones de terapia visual con las madres de los niños que se hacen gafas en tu óptica, en fin, puedes generar más negocio y aportar un enorme valor a tu cliente para que sea recurrente y vaya encantado a tu óptica.

“Hoy en día es importarte diversificar un negocio, el cliente es cada vez más exigente”

P. ¿Cómo aunar los conceptos salud visual y negocio?

R. El optometrista es un excelente profesional en el gabinete, que es lo que le gusta, y para eso ha estudiado el grado de optometría y sigue formándose durante su vida profesional o debería hacerlo.

Pero muchos desconocen qué implica gestionar un negocio, y es normal, porque no se han formado en gestión empresarial ni comercial. Lo sé por mi trabajo de consultoría, han aprendido a vender y gestionar como ellos creían que debían hacerlo, no por tener la formación adecuada para realizarlo.

Para mí, existen ópticas y centros de salud visual, con un modelo de negocio diferente. Yo siempre que acompaño a una óptica que quiere convertirse en un centro de salud visual en su estrategia de negocio trabajo desde el gabinete hacia afuera, quiero decir, la venta es una consecuencia de una buena labor como profesional en el gabinete.

Cuando aprenden técnicas de venta y gestión es cuando empiezan a elegir ellos al segmento de clientes que quieren en su óptica y dejan de tener miedo porque han dejado fuera de su estrategia a otro segmento determinado.

P. La digitalización es un reto para todas las empresas del sector. ¿Hay plena conciencia de que se debe caminar en esa dirección?

R. Existen los que son conscientes de la relevancia que implica digitalizarse, pero no quieren, se resisten al cambio; existen los que no son conscientes de la relevancia de digitalizarse ellos y sus ópticas; y existen los que son conscientes y se están adaptando a todos los cambios continuamente. Estos no tienen resistencia y además son los que mejores objetivos de venta consiguen. Para ellos, cada cambio o dispositivo es una inversión, una oportunidad si saben que así se adaptan a las nuevas necesidades del cliente, y están más cerca de la recurrencia y reputación.

P. ¿Las empresas grandes -hablo de los proveedores- están ayudando a las pequeñas en este proceso de transformación digital?

R. Las grandes empresas, proveedores y grupos entendieron que la transformación era un hecho antes que los optometristas, por el perfil empresarial que tienen.

De una manera u otra han puesto a disposición de su cliente nuevos dispositivos, pantallas, aparatos, medidores digitales, campañas de marketing y más servicios a su disposición para que se adapten a la transformación digital. Aquí la cuestión es por qué lo hacen y cómo lo hacen.

No me gusta generalizar en nada: Hay proveedores que ayudan porque están orientados al cliente, invierten para adaptarse a las nuevas realidades del mercado y así ayudar a sus clientes. Gana el proveedor y ganan sus clientes, el optometrista.

Pero hay proveedores que parece que ayudan y quieren sacar ganancia de todo, y el optometrista por miedo y desconocimiento cae muchas veces en sus garras.

“Para mí existen ópticas y centros de salud visual, con un modelo de negocio diferente”

P. ¿Cómo aplicar el concepto omnicanalidad en la óptica?

R. La omnicanalidad debe ser una estrategia de negocio indispensable hoy en dia, empleada para la venta y comunicación. Sirve para que una óptica sea próspera y rentable conectando todos los canales, tanto físicos como digitales, con una coherencia de estrategia de marca.

El ritmo acelerado del cambio y transformación digital es a veces no digerible por parte de los optometristas. Cada día aparece un nuevo cambio en un canal o un posible canal nuevo como, por ejemplo, el “metaverso”(aunque como su nombre indica va más allá de ser un canal). Esto genera incertidumbre y resistencia.

Muchos clientes con los que trabajo me dicen y comunican que no les gustan las RRSS. La posibilidad de hacer un blog divulgativo lo ven una idea muy lejana, o incluso realizar llamadas a su base de datos no es algo que vean atractivo. Siguen el pensamiento de abrir la óptica y que entre el cliente. 

Hoy en día es imprescindible conjurar todos los canales que hay a disposición de tu negocio. A cada segmento de clientes le gusta comunicarse más por un canal que otro, saberlo tenerlo presente en tu base de datos y utilizarlo, es la mejor manera de ser la primera opción de compra para el cliente.

P. ¿Cómo ha cambiado el consumidor de productos de óptica en los últimos años?

R. Hubo un antes y un después de la pandemia. La compra online ha hecho que los consumidores finales tengan una amplia oferta, por parte incluso de los propios proveedores que venden a los optometristas, con lo cual estos últimos dejaron de ver rentable tener determinadas gafas o lentes de contacto que su cliente podía comprar más barato en canal online.

Ahora mismo el óptico profesional debe apostar más por la diferenciación en producto y ofrecer a su cliente aquello que no puede conseguir online, y ofrecer una experiencia de cliente diferenciadora para que le interese ir a tu óptica o realizar la compra online en su ecommerce.

P. ¿Hay algún cambio específico tras la pandemia?

R. La pandemia ha servido para evidenciar que todo siempre está en movimiento y lo que hoy vale, mañana no. A los ópticos no le gusta mucho los cambios, estaban acostumbrados a abrir sus persianas y que entren clientes, pero ahora esto no sirve. Hay que gestionar el cambio, los hábitos de consumo son diferentes y, si no se adaptan a las nuevas necesidades, los verán como una óptica del siglo pasado.