Matteo Zambarbieri: “Solo estamos en el inicio de una revolución tecnológica en el sector óptico”

Pregunta: Tiene una amplia experiencia en el retail y, más en concreto, en el sector óptico. ¿Cómo varía la estrategia de marca y producto cuando se trata de gafas ópticas versus gafas de sol en retail?

Respuesta: Hoy en día, el consumidor está cada vez más preparado, conoce el producto y las tendencias. La información es más que accesible, y tanto las marcas como los productos están respaldados por campañas impactantes y omnicanales.

En concreto, cuando hablamos de gafas de sol, nos referimos a un accesorio de moda con un alto contenido emocional. Aspiracional y distintivo, debe invitarnos a soñar y a vivir una experiencia exclusiva y diferente. La gafa de sol abre las puertas al mundo del fashion y del lujo: es un binomio de tecnicidad y moda.

En el caso de las gafas ópticas, el elemento distintivo es el beneficio visual. La experiencia comienza con el encuentro con el óptico: el examen de la vista es un momento clave que marca la diferencia. Es esencial detectar las necesidades visuales del cliente y ofrecerle la mejor solución óptica. La elección de la montura constituye otra parte importante de la experiencia.

Las gafas de vista reflejan nuestro carácter y nuestra actitud; las gafas de sol, nuestro espíritu.

P. Ha trabajado en diferentes mercados. ¿Qué diferencias clave encontró al posicionar marcas como Ray-Ban u Oliver Peoples en mercados tan diversos como Iberia y DACH?

R. Iberia y DACH son mercados muy distintos en cuanto a hábitos y cultura. Solo por poner un ejemplo: en el mercado ibérico hay actividad comercial constante durante toda la semana, mientras que en DACH más del 50 % del tráfico en tienda se concentra los sábados. En Iberia, el turismo juega un papel clave; en DACH, el cliente es principalmente local. Esto implica que la acogida en tienda y el storytelling deben adaptarse a cada contexto. Los argumentos de venta también deben moldearse según el país.

El componente emocional es fundamental en Iberia y casi secundario en DACH. En Iberia, a menudo se trata de una compra por impulso; en DACH, es una compra más reflexiva y planificada.

Es crucial tener en cuenta el posicionamiento y el target de cada marca. Elegir las ubicaciones adecuadas, en coherencia con la identidad de la marca, es fundamental, y cada punto de venta debe vivir la marca de forma distinta. Para cada marca hay que estructurar un calendario de actividades ad hoc, que permita ofrecer tanto a los empleados como a los clientes la mejor experiencia posible.

Es necesario optimizar las campañas de front door y las campañas en medios, garantizando siempre una coherencia omnicanal.

Por último, pero lo más importante: los empleados y toda la organización deben ser auténticos embajadores de las marcas que se quieren posicionar en un país. Los valores de la marca deben vivirse internamente, impregnando cada punto de venta hasta llegar al cliente final.

P. ¿Cuál es el mayor desafío que has encontrado en la expansión de tiendas monomarca de óptica, y cómo lo abordó?

R. El principal desafío, en ambos mercados, es construir una identidad de marca a 360 grados, teniendo claro cuál es el elemento diferencial que se quiere ofrecer, dentro de un entorno altamente competitivo, con profesionales consolidados y clientes muy fidelizados.

Es imprescindible captar al cliente a través de una experiencia exclusiva que le haga sentirse mejor, más cuidado, más valorado. Creo firmemente que la clave está en crear un ambiente de bienestar en tienda, donde los empleados trabajen con pasión, se sientan reconocidos y transmitan ese mismo cuidado al cliente.

En definitiva, el mayor reto es encontrar al equipo adecuado, formarlo, motivarlo y reconocer su esfuerzo, tanto desde el punto de vista humano como económico.

P. En el entorno omnicanal, ¿cómo garantiza una experiencia coherente entre el canal físico y el digital en la venta de gafas?

R. La coherencia omnicanal es clave para construir una identidad de marca sólida y reconocible por parte del cliente, y debe abordarse de forma integral. La experiencia física debe estar complementada por la digital, y viceversa.

En este contexto,es fundamental definir una estrategia clara en aspectos como precios, servicios, postventa y, sobre todo, en la sinergia entre todos los canales. Aunque las experiencias física y digital pueden ser diferentes, cada vez más hablamos del concepto “phygital”: la línea que separa ambos mundos es cada vez menos visible, y su interrelación representa el futuro del retail.

Si quieres, podríamos incluso abrir un debate sobre el papel del metaverso o la inteligencia artificial. Personalmente, creo que el futuro de las tiendas físicas es eminentemente experiencial: deben convertirse en destinos donde el cliente viva y sienta la marca. Mientras tanto, el entorno digital debe ofrecer ese ecosistema de información que permite que la marca respire, comunique y se mantenga viva.

P. ¿Qué papel juega el asesoramiento óptico presencial frente al autoservicio online, y cómo ve su evolución futura?

R. Si hablamos de óptica, creo que no podemos poner límites a lo que nos depara el futuro. Podemos imaginar gafas que realicen directamente un examen de la vista o incluso apps descargables en nuestros dispositivos móviles que ofrezcan servicios personalizados. Con la evolución tecnológica que estamos viviendo, más que marcar fronteras, me siento con la libertad de imaginar lo inimaginable.

Veremos muy pronto storytellings transversales e integrados, donde la experiencia de marca fluya sin fisuras entre el mundo físico y el digital. La evolución será generalizada y afectará a todos los canales. También las tiendas físicas están atravesando una profunda transformación desde el punto de vista digital.

En este contexto, el asesoramiento —no solo óptico, sino en todos los sectores— seguirá siendo el elemento diferencial, el que añade valor real: eso que llamamos “pasión”.

P. ¿Cómo adaptó las estrategias de visual merchandising y experiencia en el establecimiento para productos técnicos como las gafas graduadas?

R. He aprendido que, desde el punto de vista del visual merchandising, las categorías de sol y vista deben convivir en armonía. Así como buscamos coherencia en la estrategia omnicanal, esa misma lógica debe aplicarse en tienda: hay que presentar las gafas como una única propuesta dirigida a un mismo cliente. Si alguien necesita unas, probablemente también necesite las otras.

Las gafas graduadas no solo compensan un defecto visual; hoy también ofrecen soluciones específicas, como los filtros azules para quienes pasan muchas horas frente a una pantalla.

Un punto clave del visual merchandising es asegurar una comunicación clara y directa que invite a todos los clientes a realizarse un análisis de la vista. Es, sin duda, el mejor storytelling y la experiencia más valiosa que puedes ofrecer en tienda. Incluso puede convertirse en una palanca digital: a través del CRM o campañas en redes sociales, podemos incentivar la reserva de un eye test.

Sol y vista deben estar presentes también en las campañas: alternar acciones front door y actividades en tienda que den visibilidad y protagonismo a ambas categorías.

Además, la formación continua de los equipos es esencial. Necesitamos asesores preparados que puedan acompañar al cliente tanto en productos de vista como de sol. El gabinete es responsabilidad del óptico, pero en la superficie de venta debemos contar con perfiles versátiles y cualificados.

Todo esto forma parte de una auténtica estrategia omnicanal: coherencia en la comunicación, en las campañas y en la experiencia global del cliente, ya sea para sol o para vista.

P. ¿Qué indicadores operativos considera esenciales para evaluar la rentabilidad de tiendas ópticas?

R. Aquí entramos en el terreno de la excelencia operacional, que considero la base fundamental del retail. No se trata solo de hablar de KPIs, sino de contar con manuales de procesos y procedimientos bien estructurados que permitan optimizar la eficiencia en el punto de venta.

Si entramos en detalle, el primer paso es calcular la estructura del equipo en función del momento adecuado, considerando previsiones de tráfico, tendencias y objetivos de volumen.

Sin entrar en una terminología demasiado técnica, intentaré explicarlo de forma sencilla. El primer indicador clave es siempre tener un target claro en cuanto al número de eye tests. A partir de ahí, el análisis inicial consiste en relacionar los eye tests realizados con ese objetivo, con el tráfico en tienda y con las horas asignadas al personal óptico.

El segundo indicador más relevante es la conversión óptica: la relación entre el número de eye tests realizados y las ventas ópticas generadas. Es decir, cuántos de esos clientes que se someten al examen de la vista terminan comprando una o más gafas.

A partir de ahí, se puede profundizar con otros indicadores: el valor medio del ticket post-eye test, el número de gafas por ticket, la venta de accesorios, etc.

Desde un punto de vista más amplio, debemos analizar tanto los volúmenes como la rentabilidad. Por eso, es importante establecer KPIs por marca, tipo de lentes, precio medio y cualquier otro parámetro relevante para tener el negocio bajo control.

P. ¿Cómo impactan los lanzamientos de productos como Ray-Ban Meta o lentes inteligentes en la operación diaria del retail óptico?

R. Este tipo de productos son disruptivos de forma positiva, tanto desde el punto de vista tecnológico como en términos de brand awareness y posicionamiento aspiracional. Introducen una oferta cross-canal innovadora y, al mismo tiempo, capturan un nuevo segmento de público, más joven, más conectado y curioso por la innovación.

Además, representan auténticos generadores de tráfico para las tiendas ópticas. Exigen un nivel superior de información y formación del personal, una evolución del servicio postventa y, por supuesto, una fuerte interconexión omnicanal para garantizar una experiencia fluida y coherente.

Estoy convencido de que solo estamos en el inicio de una revolución tecnológica en el sector. Y para los ópticos, este cambio representa —y representará— una oportunidad extraordinaria de posicionarse como protagonistas de esta nueva era.

P. ¿Qué particularidades culturales encontró en la compra de gafas en mercados como España, Alemania o Suiza?

R. Como mencioné antes, en Iberia somos más mediterráneos, emocionales y pasionales. Necesitamos un componente aspiracional, casi soñador, que nos inspire en el momento de la compra.

En cambio, el público del norte de Europa —especialmente en Alemania— suele tomar decisiones de forma más racional, basadas en características técnicas y en una evaluación más funcional del producto.

En España, cualquier día puede ser una buena excusa para dejarse seducir por un nuevo modelo de gafas. En Alemania, en cambio, la compra suele estar más alineada con una necesidad concreta.

Y no hay que olvidar que vivimos en un país con más de 300 días de sol al año… eso también influye en el comportamiento de compra y en la relación emocional que tenemos con las gafas, especialmente las de sol.

P. ¿España es un país de precios bajos (me refiero a las gafas)?

R. Este fue precisamente el primer reto que encontré cuando comencé mi trayectoria como General Manager en Iberia, en el sector óptico. Era el ya lejano 2012, y desde entonces han pasado muchas cosas.

Es cierto que, si generalizamos, el mercado ibérico se ha caracterizado históricamente por una fuerte presencia de descuentos y precios más bajos en comparación con otros países. Sin embargo, es importante señalar que no todos los modelos de negocio óptico siguen esa lógica, y que actualmente existe una clara tendencia hacia un cambio de enfoque.

Cada vez más, el sector evoluciona hacia una oferta centrada en la experiencia de compra, con productos y servicios de mayor valor añadido. Es un cambio progresivo, que requiere inversión y, sobre todo, una transformación cultural profunda.

Aspectos clave como la mejora del punto de venta y la excelencia operativa, la atracción y fidelización del talento, la formación continua, un modelo retributivo motivador, estructuras organizativas meritocráticas y culturas inclusivas que valoren la diversidad son fundamentales.

Todo esto, unido a un equilibrio entre performance y valores, y una visión de crecimiento sostenible, puede ser la estrategia adecuada para dejar atrás la lógica del precio bajo como único motor de decisión.

P. ¿Qué tendencias tecnológicas ves más transformadoras para el futuro del retail óptico?

R. La evolución del punto de venta y de las tecnologías ópticas es constante. Me imagino herramientas que hoy todavía nos cuesta imaginar, pero que sin duda transformarán la manera en que interactuamos con el cliente.

Me parece natural pensar en la inteligencia artificial aplicada al punto de venta: desde sistemas de diagnóstico más precisos hasta asistentes virtuales que acompañen al cliente en su proceso de compra.

Lo que ya es una realidad —y seguirá creciendo— es la fuerte interconexión phygital entre el mundo físico, cada vez más experiencial, y el mundo digital, que se consolida como canal clave para la compra, la información y los servicios.

Además, veo una tendencia clara hacia la creación de conexiones emocionales más profundas con los clientes. Hablo de construir verdaderas comunidades omnicanal, donde las personas no solo interactúan con la marca, sino también entre ellas, generando un ecosistema relacional que refuerza el vínculo con el cliente más allá de la simple transacción.

P. ¿Cuál cree que será el próximo gran diferenciador competitivo en el sector óptico de lujo?

R. En el sector óptico de lujo, el próximo gran diferenciador competitivo será, probablemente, la hiperpersonalización basada en datos biométricos y en el estilo de vida del cliente, combinada con tecnología avanzada en lentes y una sostenibilidad auténtica.

Si imagino sin límites, algunos de estos diferenciadores serán:

La personalización avanzada, con mediciones biométricas en 3D del rostro, hábitos visuales y posturales, que permitan diseñar monturas y lentes 100 % a medida.

La integración de inteligencia artificial, capaz de recomendar modelos según rasgos faciales, personalidad o necesidades de uso.

Tecnología funcional invisible, como lentes con micro tecnología incorporada o el uso integrado, pero discreto, de wearables.

Una sostenibilidad trazable y de lujo, no solo basada en materiales reciclados, sino en una trazabilidad completa y certificada del origen de cada componente, con producción bajo demanda para reducir el desperdicio y una comunicación ética y transparente.

Una experiencia omnicanal sofisticada, con tiendas experienciales que integren realidad aumentada, pruebas virtuales hiperrealistas y un servicio postventa completamente digitalizado.

Marcas que conectan lujo y comunidad, a través de embajadores locales, colaboraciones artísticas o storytelling exclusivo que inspire pertenencia con una fuerte conexión emocional.

Las marcas que logren unir diseño, tecnología útil y valores éticos de forma auténtica —más allá del simple claim de marketing— tendrán, sin duda, una ventaja competitiva clara y duradera. La capacidad de sorprender al cliente marcará la diferencia entre destacar o desaparecer.