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Alberto Cubillas (Carl Zeiss Vision España): “Si antes el proceso de compra de una gafa ya era muy racional, ahora lo es aún más”

Carl Zeiss Vision Espña/Alberto Cubillas
Alberto Cubillas. FOTO: Zeiss

Alberto Cubillas, diirector general de Carl Zeiss Vision España, habla de la nueva etapa que vive la óptica española tras la crisis del Covid-19 y de cómo han cambiado los consumidores, queu cada vez, otorgan más importancia al canal digital, sobre todo, antes de acudir a una óptica.

Pregunta: Después de la crisis sanitaria, ¿qué cambiará en la forma de hacer óptica en España?

Respuesta:  La crisis sanitaria ha marcado un antes y un después en el sector óptico, y también en el resto de actividades productivas del país. Concretamente en la nuestra, está obligando a definir unos protocolos sanitarios e higiénicos estandarizados en la recepción, durante el proceso de la revisión visual, en la despedida del paciente, e incluso en el servicio posventa, en lo que se refiere a la experiencia en la óptica del consumidor. Y lo mismo sucede en la relación entre el óptico y sus proveedores. Por eso, los profesionales de la salud visual están buscando las opciones apropiadas para garantizar la seguridad del examen visual a sus pacientes y de la experiencia de compra completa.

P. En este contexto, ¿qué deben hacer los fabricantes?

R. Debemos aportar soluciones al óptico-optometrista. O al menos eso es lo que hacemos en Zeiss. Con todo, creo que lo más importante es que antes, el consumidor comparaba diferentes opciones para la compra de sus gafas, pero lo hacía físicamente, visitando varios establecimientos. Ahora, en lo que ya era una tendencia que la crisis sanitaria ha favorecido, estamos notando que el consumidor, antes de ir a la óptica, lleva a cabo esa comparativa en casa, a través de los canales digitales. Cuando acude finalmente, lo hace con su decisión prácticamente tomada sobre por qué va a esa óptica en concreto y sobre el producto que quiere. Además, tiene muy en cuenta los factores de higiene y de seguridad que se va a encontrar en el establecimiento. En conclusión, si antes el proceso de compra de una gafa ya era muy racional, ahora lo es aún más.

P. En la actualidad, las ventas de las ópticas están superando las previsiones de propios y extraños. ¿A qué atribuye esta situación?

R. Desde que empezó la desescalada, a mediados de mayo, y en junio, las ventas son mayores que en el mismo periodo de 2019. Zeiss Vision Care España está sirviendo más pedidos a sus clientes habituales, pero también a nuevos ópticos.

«Cuando el consumidor acude finalmente a la óptica, lo hace con su decisión prácticamente tomada»

P. ¿A qué atribuye esta situación?

R. Las razones son varias. En primer lugar, obviamente, había habido una contención del consumo durante casi tres meses. Una vez liberada, el público necesitaba cubrir las necesidades visuales que había acumulado durante el confinamiento. Una segunda razón para es que, debido al abuso de los dispositivos digitales, de la visión de cerca y de las horas de teletrabajo sin las adecuadas condiciones de salud visual, el usuario ha percibido que sus necesidades ópticas no están de acuerdo con la intensísima actividad diaria a la que somete a sus ojos. Y, en tercer lugar, particularizando en Zeiss, debo decir que hemos desarrollado, desde principipos de mayo, una campaña dirigida al consumidor final con el fin de generar un mayor tráfico de pacientes hacia las ópticas. Los resultados de esta iniciativa están repercutiendo de manera directa en el volumen de pedidos que recibimos. La campaña es un éxito, influye positivamente en los negocios de nuestros socios, los ópticos, y les está sirviendo para captar consumidores nuevos, uno de los objetivos fundamentales que nos habíamos marcado con su lanzamiento.

P. Bajo su punto de vista, ¿se mantendrá esta tendencia?

R. La dinámica actual es muy positiva, pero creo que se irá estabilizando hasta quedar en volúmenes de negocio similares, o ligeramente por encima, de idénticos meses en ejercicios pasados. Lo que va a pasar dentro de cuatro meses, sobre todo si hay futuros rebrotes, creo que nadie lo sabe. En el caso de Zeiss, estos tres factores son fundamentales en el aumento de la facturación que experimentamos en estos días. Lo que es obvio es que nuestra sociedad se ha hecho consciente de que cuanto más vea el mundo en píxeles, más va a necesitar a su óptico digital. Y Zeiss está ahí para ayudar a sus socios a dar el salto.

«Cuanto la sociedad, cada vez más, vea el mundo en píxeles, más va a necesitar a su óptico digital»

P. ¿Qué porcentaje de la plantilla ya se ha reincorporado al trabajo, después del ERTE presentado por Zeiss?

R. Cuando empezó la pandemia, teníamos la intención de no aplicar ningún ERTE. A medida que la situación evolucionó, de manera tan dramática, y siempre con el objetivo de asegurar la actividad de la compañía, no solo a nivel local, sino también global, nos vimos obligados a iniciarlo. A diferencia de otras compañías, Carl Zeiss Vision España ha aplicado un ERTE que califico de quirúrgico, y muy enfocado a áreas concretas, siempre con el objetivo de asegurar el servicio a nuestros clientes. Así,  una tercera parte de nuestra plantilla continuó con su jornada laboral habitual; otro tercio, lo hizo al  50% de su actividad, mientras que el último 33%, entró en el ERTE al 100%.

Con el 50% de nuestros recursos humanos, logramos asegurar un servicio excelente a los ópticos, como así lo atestiguan todos los foros independientes del sector. De su análisis se desprende que,  durante el periodo más duro de la pandemia -la segunda quincena de marzo, abril y mayo-  el provedor de lente oftálmica que prestó un servicio diferenciador, y con la misma calidad de siempre, fue Zeiss. Desde principios de junio, tenemos de nuevo al 100% de nuestra plantilla activa. En resumen, aplicamos un ERTE específico, asegurando el servicio a nuestros clientes y, sin falsa modestia, creo que si comparamos lo que ha hecho Zeiss con lo que esta pasando en otros sectores productivos, o incluso en el nuestro, bien puede decirse que hemos cumplido tanto con nuestros empleados como con nuestros clientes.

P. Durante la pandemia, ¿qué tipo de acciones desarrollaron para apoyar a los ópticos-optometristas?

R. Impulsamos el programa  #Zeisscontigo  para mantener el contacto con nuestros clientes, y en general con todos los ópticos-optometristas de España, enriqueciéndoles su saber y su capacidad de desarrollar el negocio, para que pudieran aplicar estos conocimientos una vez volvieran a la actividad. Para este fin programamos un calendario de webinars estructurado semanalmente y definido en torno a las necesidades que nos plantearon propios los ópticos en sus respuestas a una encuesta masiva que lanzamos.  La mayor preocupación que tenían era que hiciéramos lo posible por asegurar la viabilidad de sus negocios cuando llegara el momento de la reapertura. Por eso, nos enfocamos en programar formación en este sentido, dando cabida a diferentes enfoques en la programación de webinars: formación técnica y de producto, formación comercial, conocimiento y desarrollo en las habilidades de marketing digital… Por otra parte, y como decía antes,  desde el 15 de mayo, hemos puesto en marcha una campaña de marketing digital para generar tráfico de consumidores hacia las ópticas, aportándole valor al servicio, sin poner el foco en el precio. E, igualmente, hemos ido lanzando producto y ofertas específicas para respaldar sus negocios, precisamente en este momento.

«la crisis sanitaria nos ha enseñado que nos va mejor si actuamos de forma global, y no tanto individual»

P. Zeiss también ha creado una gama de productos EPI. ¿Esta gama se mantendrá en el tiempo o simplemente es una oferta puntual para el mercado?

R. En primer lugar, y de acuerdo con nuestra condicion de fundación, donamos a los ópticos de herramientas de protección, concretamente pantallas para lampara de hendidura, un producto del que Zeiss dispone, y que continuará a disposición de los profesionales de la salud visual siempre que tengamos stock local. Pero Zeeis es un proveedor de lentes oftálmicas,  y, como se suele decir,  zapatero, a tus zapatos. Si fuera necesario para que nuestros socios, los ópticos,  mejoren su desarrollo profesional, haríamos lo que nos pidieran para darles alternativas también en este sentido, pero no vamos a suministrarles mascarillas o guantes, por ejemplo. En este sentido, entendemos que el óptico tiene otras opciones. En cuanto a las Zeeis SP1, máscaras de protección, sí son un producto nuestro, no una promoción, por lo que lo mantendremos en nuestro portafolio ahora, y dentro de unos meses, incluyendo la opción de un clip de graduación, que acabamos de lanzar.

P. ¿Qué lección nos ha dejado la pandemia del Covid-19 a la sociedad en general y a la óptica en particular?

R. Yo creo que uno de los grandes aprendizajes que nos deja la crisis sanitaria como sociedad, es que nos va mejor si actuamos de forma global, y no tanto individual. La pandemia ha demostrado que hasta que no adoptamos decisiones conjuntas y las pusimos en marcha a un tiempo, me refiero al confinamiento y resto de medidas preventivas consensuadas, la famosa curva no empezó a descender. Algo que es consistente con el #StrongerTogether que Zeiss les propone a los ópticos. La crisis sanitaria nos ha demostrado que juntos, se consiguen grandes cosas. Y ese es el espíritu que está detrás de nuestro hashtag. Pormenorizando en nuestro sector, creo que ese anhelo que ha tenido siempre el óptico, de trabajar con cita previa, de una forma organizada y poniendo en valor la actividad profesional del optometrista ante el consumidor, por fin, se está convirtiendo en realidad. Las citas hacen que los ópticos trabajen más y mejor, y al mismo mejoran la valoración que de ellos tienen los pacientes. También nos hemos dado cuenta que hay soluciones ópticas anteriores que no cubren las necesidades visuales actuales, concretamente aquellas que no conciben el uso de dispositivos digitales en un entorno dinámico.

«los mayores de 65 años también son grandes usuarios de tecnología digital»

P. En lo que queda del año, ¿Zeiss está planificando nuevos lanzamientos? 

R. vamos a lanzar Zeiss SmartLife, una nueva gama de producto completa que cubre todos los segmentos de edades, Zeiss SmartLife progresivos, digital y monofocal, para mayores de 40 años, para usuarios de entre 30-40 años, y para usuarios de entre 20-30, respectivamente. Zeiss SmartLife está enfocado a las necesidades visuales actuales. Y lo explico con un ejemplo.  Antes, las personas leían mayoritariamente de medios impresos y sentados, desde  hace diez años, lo hacen dispositivos digitales, pero de una manera estática. Ahora, usamos diferentes dispositivos digitales, al mismo tiempo que nos movemos. Zeiss ha trasladado esta realidad a las lentes oftálmicas, en lo que ha supuesto un nuevo desafío tecnológico para nosotros. El resultado es el desarrollo de diseño totalmente nuevo que responde a las necesidades visuales de hoy, y de cada persona, independientemente de su edad, porque a diferencia de lo que pudiera parecer, los mayores de 65 años también son grandes usuarios de tecnología digital.

Por otra parte, vamos a invertir muchos recursos, económicos y humanos, en apoyar a ópticos que buscan una diferenciación, que quieren añadir valor al servicio que prestan a sus pacientes, y vamos a darles las herramientas necesarias para que su negocio sea viable en los próximos años. Vamos a apostar por hacerles visibles ante el consumidor digital. En el corto plazo, en verano, nos centraremos en aportar valor mediante la campaña solar basada en nuestro producto estrella, Zeiss Adaptive Sun, o potenciando  DriveSafe,  plenamente conscientes, como somos, de que los consumidores, por razones obvias,  preferirán los viajes en coche antes que en transportes colectivos.