Txell Valls: “No todo el mundo es tu cliente, ni falta que hace. Hay que segmentar con cabeza”

Respuesta: Si intentas competir por precio, has perdido antes de empezar. La óptica independiente no juega esa liga. La diferencia está en el conocimiento, el trato cercano y la capacidad de ofrecer un servicio profesional real, no en una promoción de gafas 2×1.

¿Qué puedes hacer tú que otros no hacen? Ahí empieza la clave. Servicios como la contactología avanzada, la optometría pediátrica, la gestión de casos complejos o la asesoría visual personalizada, entre otros, no solo aportan valor, también te posicionan.

Pero claro, no basta con tener el servicio. Hay que estructurarlo, comunicarlo y vivirlo. La mayoría de las ópticas no fallan por falta de formación, sino por no haber construido un relato sólido alrededor de lo que ya hacen bien. Diferenciarte no es inventarte nada: es poner en valor lo que sabes hacer.

P. ¿Qué servicios profesionales suelen estar infrautilizados y pueden ser un diferencial?

R. Muchos. Desde la contactología avanzada a la terapia visual, pasando por la optometría pediátrica con el control de miopía y la terapia visual, los seguimientos de pacientes crónicos, la adaptación de progresivos complejos, baja visión… Hay ópticas que tienen el conocimiento y la tecnología, pero no lo muestran, no lo explican o no saben integrarlo en su modelo de negocio. Y eso es una oportunidad perdida.

Un servicio profesional no es un cartel en la puerta. Requiere formación, protocolo, un relato y, de manera fundamental, que todo el equipo sepa defenderlo desde el minuto uno.

Pero cuidado: no todo se juega en el gabinete. Hay otro tipo de servicios que, sin ser clínicos, pueden marcar la diferencia a ojos del cliente. Hablamos de seguimiento postventa, recordatorios personalizados, posibilidad de hacer pedidos por WhatsApp, envío a domicilio, financiación flexible, cita online, sistema de pago sencillo, incluso detalles como tener parking gratuito o una app donde consultar tu historial. Todo eso también es servicio profesional, porque habla de cómo gestionas tu óptica y cómo piensas en la vida real de quien tienes delante.

En resumen: ofrecer servicios de calidad es importante, pero saber convertirlos en experiencia y diferenciación real, lo es aún más.

P. ¿Qué tipo de contenidos funcionan mejor en redes sociales para atraer pacientes/clientes a la óptica?

R. Los que responden a una duda o una necesidad real del paciente. Los que humanizan, los que educan sin aburrir, los que muestran lo que pasa dentro. Si algo he aprendido durante estos años es que las RRSS no van a llenar la óptica de clientes, es un proceso de decisión largo y se trabaja más a nivel de notoriedad y presencia de marca. Si tu no sales, no valen para nada. Uno de los principales motivos por los que vienen a tu óptica es porqué estás tú. Si no le dedicas tiempo a la generación de contenido, ya sea para gestionarlo tú o con un externo, los resultados no van a ser los esperados. Las RRSS que funcionan son aquellas en las que el óptico está comprometido, demuestra, explica bien lo que hace y ayuda con su contenido a los usuarios dedicando tiempo y recursos.

P. ¿Cómo comunicar el valor de un servicio de salud visual sin caer solo en las acciones de promoción?

R. Explicando el “para qué” antes que el “cuánto”. El error es empezar por el precio. Primero el paciente tiene que entender qué le aporta, qué problema resuelve, cómo le cambiará la vida. Y para eso necesitas argumentarios sólidos, ejemplos reales, una comunicación cuidada, hablar de los beneficios… y un equipo que crea en lo que ofrece. Somos nosotros mismos quien, en muchas ocasiones, menospreciamos nuestro trabajo restándole importancia.

El valor no se comunica solo con palabras, se transmite con cada detalle de la experiencia.

P. ¿Cómo identificar a mi cliente ideal dentro de una zona concreta?

R. Primero, mira quién ya te compra y por qué. Después analiza tu entorno: ¿quién vive ahí?, ¿qué edad tienen?, ¿hay colegios, empresas, residencias? Y por último, cruza eso con lo que tú ofreces y quieres potenciar. No todo el mundo es tu cliente, ni falta que hace. Hay que segmentar con cabeza y a alinear servicios, comunicación y precios con ese perfil ideal. No podemos contarles lo mismo a todos, a cada uno le vamos a captar con aquello que le interesa. Ejemplo: ¿Por qué mandas una comunicación sobre progresivos a menores de 30 años? ¿O por qué mezclas información de monofocales y progresivos en la misma comunicación?

P. ¿Qué estrategias recomienda para fidelizar a los clientes y no depender solo de nuevas ventas?

R. Primero: estar presente. Si el paciente no sabe que existes entre revisión y revisión, lo pierdes. Email marketing, WhatsApp, redes, llamadas postventa… lo que sea, pero mantén el contacto. Segundo: da seguimiento a lo que vendes. Pregunta cómo le va con sus progresivos, recuérdale su garantía, recuérdale las revisiones. Y, tercero: hazlo sentir parte de algo. La fidelidad no se compra con descuentos, se gana con confianza.

P. ¿Cómo transmitir confianza y profesionalidad en la primera visita?

R. Cuidando el espacio, el lenguaje, los tiempos, pero, sobre todo, escuchando de verdad. No empieces vendiendo, empieza preguntando. Deja que el usuario te cuente qué le pasa, qué le preocupa, cómo vive su visión. Y entonces, y solo entonces, propone una solución clara, bien explicada y adaptada a su situación.

Ahora bien, la confianza no solo se transmite en consulta: empieza mucho antes. Si tú no tienes claro qué tipo de óptica eres, qué haces bien y qué puedes mejorar, es muy difícil sonar profesional. Cuando tienes identificados tus puntos fuertes y tus puntos débiles, y sabes hacia dónde vas, todo fluye. Tu discurso es más coherente, más convincente y sólido.

El paciente no entiende de lentes, ni de cilindros, ni de tratamientos. Pero sí sabe cuándo se siente atendido, comprendido y acompañado. Profesionalidad es saber mucho, sí… pero también saber comunicarlo bien.

P. ¿Qué campañas de marketing local suelen dar mejor resultado a corto plazo en ópticas?

R. Depende. Y ese es justo el problema: que muchas campañas se lanzan sin datos, sin objetivos y sin una estrategia clara. Una buena campaña no es un cartel bonito, ni un post viral, ni una newsletter llamativa. Es la suma de muchos impactos coordinados, sostenidos en el tiempo y alineados con tu mensaje y tu equipo. Y eso no se improvisa.

A corto plazo funciona lo que está bien trabajado. Pero sobre todo, funciona lo que tiene coherencia interna. Puedes hacer todo el ruido del mundo hacia fuera —redes, cartas, emails, escaparates— pero si luego el usuario entra en la óptica y nadie le menciona la campaña, se cae todo. ¿Cuántas veces pasa con la audiología? Se invierte en difusión y luego no se lo mencionamos a nadie y el servicio no está integrado.

El marketing no es magia. Y sin seguimiento, sin repetición y sin equipo implicado, por muy buena que sea tu idea, no va a funcionar. Así que antes de pensar en la campaña, piensa en el sistema. Porque el éxito no está en el mensaje: está en cómo lo sostienes. Para muchos ópticos, el problema no es la falta de ideas, es el caos. El día a día te arrastra, haces mil cosas pero no sabes si vas en la dirección correcta. Justo por eso creé el Programa de Aceleración para Ópticas: un plan de 8 semanas para ayudar a los ópticos a poner orden, tomar el control de su negocio y enfocar los esfuerzos donde realmente importan. Ni fórmulas ni humo: análisis, estrategia y acción. Porque cuando sabes a dónde vas, todo empieza a encajar.