Pablo Onieva (Audífono.es): “Algunos fabricantes están compitiendo con centros independientes, sus propios clientes”

Pablo Onieva es el fundador del comparador Audifono.es. En los últimos cuatros años, ha visto los cambios que se están produciendo en el sector, sobre todo, el avance de la óptica en la audiología y el aceleramiento de los procesos de verticalización por parte de algunos fabricantes.

Pregunta: Lleva tres años en el sector de la audiología. ¿Qué cambios ha detectado en estos tres años?

R: Durante estos cuatro años investigando el sector y tres trabajando en él, hemos visto algunos cambios. Hay mucha compraventa de cadenas o centros auditivos independientes, por lo que podríamos decir que cada vez hay más movimientos en el sector. Los grandes operadores tienen objetivos ambiciosos de crecimiento.

La fuerte entrada de ópticas en audiología, con sus ventajas e inconvenientes, es otro cambio importante que está viendo el sector. Esto lo vemos tanto en cadenas de ópticas como en las independientes.

Por último, la digitalización. Hace tres años la frase que más escuché fue: “¿Estás loco, Pablo? Este sector es muy tradicional”. Ahora nos dicen: “Qué buena labor estáis haciendo y qué necesario era”.

P: ¿Cómo ha influido la pandemia de la covid en estos ámbitos?

R: Lógicamente, la covid ha afectado a la digitalización de todos los sectores, y este no es una excepción. Hemos visto una evolución importante, hace un par de años, veíamos que los centros no tenían prácticamente interés en tener presencia online: no tenían web, redes sociales, no invertían en publicidad, etc.

A raíz de la pandemia hemos visto cómo muchos “se han puesto las pilas”. Hemos visto un cambio de mentalidad. Los centros de audiología, sobre todo los independientes, están empezando a entender la oportunidad que tienen apostando por la digitalización del negocio.

Nosotros lo hemos vivido en nuestra plataforma, al principio teníamos que convencer a centros especializados y ópticas a sumarse a la red. Teníamos que transmitirles la importancia de estar “presentes” en internet. Ahora, son los centros los que nos contactan para estar en la plataforma y así impactar a los potenciales clientes.

“Al no ser su negocio principal, en ocasiones las ópticas dan un servicio de audiología flojo”

P: ¿Cuáles son los pasos que todavía debe dar el sector de la audiología para consolidar su proceso de transformación digital?

R: Aunque hemos visto cambios en el sector, todavía queda mucho camino por recorrer. Es un tema de mentalidad que mucha gente aún no se cree, se oyen cosas como “Esto es por la covid, todo volverá a la normalidad”. No, la realidad es que la gente ya usa internet para todo y cada año va a más. Con el tiempo, el usuario de audífonos y ‘el hijo del usuario’, van siendo más y más nativos de internet.

Internet es sinónimo de acceso a información. Es por esto por lo que creemos que la poca transparencia del sector tampoco ayuda a esta transformación. Nosotros, sin embargo, tenemos la mentalidad opuesta, nuestro foco está puesto en el usuario final. Para nosotros la transparencia y el acceso ‘fácil’ a la información es muy importante. Gracias a esta mentalidad, cada vez son más las personas con problemas auditivos que pueden acceder a buenas soluciones y a buen precio.

P: ¿Cuál es el principal obstáculo que ha detectado en el sector para llevar a cabo la transformación digital?

R: El obstáculo es el mismo que se han encontrado todos los sectores relacionados con la tercera edad. Si la media de edad de tus clientes es alta, la transformación del sector es más lenta. Al contrario, sucede lo mismo, cuando el ‘público objetivo’ de un sector es gente joven, este se ha transformado enseguida.

Dicho de otra forma, el principal obstáculo es, sin duda, el perfil del cliente. Aunque hay personas con pérdida auditiva de todas las edades, el 90% se lo lleva la tercera edad. Que la transformación esté llegando tarde, no quiere decir que no vaya a llegar.

“Si la media de edad de tus clientes es alta, la transformación digital del sector es más lenta”

P: La óptica está entrando hoy más que nunca en el segmento de la audiología. ¿Qué fortalezas tiene este movimiento y qué fallos ha detectado?

R:  Las ópticas con servicios de audiología están aportando cobertura y servicios auditivos en municipios donde no hay centros auditivos especializados. Esto hace la audiología más accesible a personas que no pueden desplazarse a municipios más grandes.

Como desventaja o amenaza se pueden ver varias cosas. Al no ser su negocio principal, en ocasiones las ópticas dan un servicio de audiología flojo. En otras ocasiones, el servicio es bueno, pero solo cubren un día o dos a la semana. Como es lógico, también existen y trabajamos, con muchas ópticas que dan un servicio excelente en todos los sentidos.

Otro efecto secundario de la entrada masiva de las ópticas es la caída del precio medio de venta. Una parte del sector lo considera una oportunidad, porque sí bajan los precios, mucha más gente podrá comprar y crece el mercado. Otra parte del sector considera que, bajando precios, se pierde margen y por lo tanto la rentabilidad del negocio. Entiendo ambos puntos de vista y personalmente prefiero no dar mi opinión. Aunque, en general, puedo decir que no suelo tener miedo a los cambios, al revés, intento afrontarlos de forma optimista y aprovecharlos.

“Otro efecto secundario de la entrada masiva de las ópticas es la caída del precio medio de venta”

En España aún no hemos visto que haya bajado el precio medio, pero en países como Francia sí. Allí la audiología está mucho más metida en las ópticas y nos han comentado que ha pasado justo eso: ‘Han bajado los precios y los márgenes, pero ha aumentado el volumen total de ventas’.

P: ¿Dónde está el techo de la audiología en el sector óptico?

R:  Esto es algo que todavía no sabemos. Cada día son más las ópticas que deciden meterse en el sector de la audiología, y las que nos contactan para que desde audifono.es les ayudemos a ganar visibilidad y aumentar las adaptaciones.

A pesar de la falta de especialización, o las dudas de los usuarios de si una óptica va a ofrecerles la misma calidad que un centro especializado, entendemos que la óptica seguirá apostando por aumentar sus servicios de audiología, y diversificar así sus ingresos.

P: Ya se está hablando de la apertura de gabinetes de audiología en las farmacias. ¿Crees que eso puede ser una tendencia que vaya al alza?

R. De momento no tenemos mucha información para contestar esta pregunta de forma objetiva, pero sí podemos compartir algunos datos relacionados. En nuestra plataforma, solo el 1,5% de los centros está en farmacias, y de estos, la mitad se ha sumado en los últimos 12 meses. Mi opinión subjetiva es que no va a crecer demasiado rápido, pero es solo una sensación.

Como buscador y prescriptor, lo que más nos importa es el usuario final. Mientras estas farmacias den un muy buen servicio al usuario, no tenemos ningún problema.

P: ¿Qué opina de la apertura de franquicias por parte de marcas de los fabricantes de audífonos?

R. Entendemos bien el sector y el motivo por el que lo hacen. Es difícil dar una opinión, ya que es un tema polémico. Objetivamente hablando, creo que tiene sentido ya que los márgenes del sector son importantes y es una forma de integrarse verticalmente en la cadena de valor. Sin embargo, algunas están compitiendo con centros independientes, sus propios clientes.

P: ¿Qué les diría a quienes creen que la apertura de franquicias por parte de los fabricantes es competencia desleal?

R. Les diría que están haciendo bien al meter presión al fabricante, y al exigirles zonas donde no les puedan poner demasiado cerca uno de los franquiciados. Por lo que sabemos, algunos lo están cumpliendo más que otros.

Por otro lado, les diría que esto no parece una tendencia a la baja, por lo que hay asumirlo y tener vistas al medio y largo plazo y no solo al corto. Quizás tengan que hacer algo para solucionarlo.

P: ¿Cómo los pequeños audioprotesistas pueden competir con los gigantes del sector? ¿Qué armas tienen para hacerlo?

R: Está claro que los gigantes tienen ventajas importantes, de hecho, internet es un claro ejemplo de ello. Están invirtiendo en este canal, acaparando el 95% de las visitas, por lo que los pequeños ‘no existen’. Además, como conocen el potencial de internet, son los primeros que contactan con audifono.es para estar en la plataforma.

Sin embargo, con los pequeños nos ha costado que entiendan el potencial de existir en ‘la red’, hemos tenido que insistirles. Ahora más de la mitad de los independientes lo ven muy claro y nos dicen a menudo: “En internet casi no existo por mi cuenta, me cuesta competir con los grandes, sin embargo, en portales como el vuestro puedo aparecer y competir con ellos al mismo nivel, de ‘tú a tú’.