Antonio Bel (Temática Software): “El óptico no puede esperar a que el cliente venga a su establecimiento, sino que debe ir a por él”

Pregunta: ¿Qué significa digitalizar una óptica?

Respuesta: Digitalizar una óptica, y cualquier negocio, va más allá de dejar de utilizar el papel para registrar los procesos. Se trata de incorporar sistemas de software para optimizar la gestión en dos líneas fundamentales, los procesos internos y las relaciones con los clientes. Y digo que debe hacerse utilizando el software como la base, pues con el tiempo lo que no está registrado en un soporte electrónico simplemente no existe. La gestión de los procesos internos debe tener como objetivo la disponibilidad de los datos de los clientes donde y cuando sea necesario. Para ello, se debe interconectar a través del software, todos los procedimientos, protocolos, gestiones, aparatos, maquinaria, etc., que se utilicen para el desarrollo de la labor sanitaria y comercial. Gabinete, taller, sistemas de medición y ayuda a la venta, sistemas de software complementarios, tales como gestión de audífonos, sistemas de marketing relacional y hasta los sistemas financieros y contables, deben estar interconectados para que los datos fluyan y estén disponibles donde sean necesarios en el momento necesario. Uno de los beneficios más palpables de la digitalización es esa disponibilidad del dato.

P. ¿Y las relaciones con los clientes?

R.  Esa es segunda línea, igualmente importante, y tiene por objetivo la optimización de la gestión de relación con los clientes. La óptica dispone de una base de datos que debe utilizar y explotar adecuadamente, nutrir y alimentar cada día, para construir sobre ésta una relación rica y fructífera con sus clientes. Sistemas de marketing automatizado conectados a dicha base de datos son fundamentales hoy en día. La óptica no puede esperar a que el cliente venga su establecimiento, sino que debe ir a por él. Por eso, estos sistemas de marketing deben estar automatizados y ser capaces de distribuir comunicaciones eficaces que se dirijan a los públicos objetivos y en los momentos adecuados. Y digo que deben estar automatizados, porque el óptico no tiene tiempo de hacer demasiadas gestiones en este ámbito. Su labor de atención sanitaria le ocupa la mayoría de su tiempo y esfuerzo, y además debe ser así. Por ello, disponer de buenos sistemas de marketing le reportará el tráfico de clientes a la tienda que necesita su establecimiento.

“Los sistemas de marketing deben estar automatizados y ser capaces de distribuir comunicaciones eficaces que se dirijan a los públicos objetivos”

Además, digitalizar una óptica, y cualquier negocio, también es poner a las personas como protagonistas. Las empresas no tienen manos, cara, voz, etc., somos las personas las que hacemos las empresas. Son los ópticos y sus equipos los que hacen los establecimientos ópticos. Esto puede parecer obvio, pero tantas veces no es así. Por eso, no podemos descansar todo el peso de la digitalización en la tecnología.

P. ¿Por qué no, si la digitalización es tecnología?

R. Debemos comprender que la inteligencia de negocio está en las personas más el método. Todas las empresas deben tener su propio método, modo o estilo de relacionarse con sus clientes. Ese método debe ser conocido y aplicado por todo el personal, para ser replicado con la mayor exactitud, de modo que cada cliente se sienta siempre tratado con un estándar de calidad similar e identificable en cada establecimiento, visita y/o servicio. Ese método debe apoyarse en sistemas digitales (software) que son claves para desarrollarlo adecuadamente, de modo que podamos dejar evidencias y llevar un seguimiento que nos permita corregir, adecuar y modificar nuestro método hasta llevarlo al punto óptimo posible.

“Debemos comprender que la inteligencia de negocio está en las personas más el método»

La digitalización en los dos ámbitos, procesos y clientes, junto con un buen método, basado en el protagonismo de las personas, más un software robusto y confiable, harán entrar a la óptica en un círculo de calidad que se retroalimenta positivamente, y que la situará en la excelencia en el trato con su cliente y en sus resultados.

P. Los grandes grupos ya han entrado en el terreno de la digitalización. Pero ¿qué hay de las pequeñas ópticas?

R. Las pequeñas ópticas gozan de unas capacidades y potencialidades inmensas. Son capaces de explotar de un modo extraordinario el trato personal con sus clientes y el conocimiento más profundo y cercano de los mismos. Un servicio de cercanía, bien enfocado con consejos de calidad y precios razonables, hace que muchas de ellas ostenten un gran tesoro en la relación y el trato del día a día con sus clientes.

Las ópticas pequeñas pueden acceder a sistemas software y de marketing muy competitivos y a precios muy asequibles. Sistemas que se nutren de la experiencia de empresas que llevan muchos años dando servicio a miles de clientes, entre los que también tienen a grandes cadenas y grupos. Estas ópticas deben saber escoger a su compañero de viaje en esta digitalización, partners que pueden trasladarles honestidad, conocimientos y experiencia, además de proveerles de las herramientas que necesitan para llevar sus negocios hacia la excelencia.

No por ser independientes están en desventaja. La digitalización y la revolución tecnológica permiten que los recursos de marketing y comunicación efectivos estén al alcance de cualquiera. Es decir, se pueden igualar condiciones y estrategias gracias a la democratización de los medios y recursos de marketing.

“Las pequeñas ópticas gozan de unas capacidades y potencialidades inmensas. Son capaces de explotar de un modo extraordinario el trato personal con sus clientes”

P. ¿Cuál es el principal obstáculo para digitalizar una óptica?

R. En mi opinión, el principal obstáculo es la falta de decisión o determinación del óptico. El profesional debe creer en lo que está acometiendo, tomar una decisión, trasladarla a su equipo y ¡adelante.! No pasa nada si no es perfecta, nada es perfecto al principio. Todo se puede ir mejorando si disponemos de evidencias y el seguimiento es bueno.

Tampoco creo que el dinero sea un obstáculo, pues se puede comenzar poco a poco, con inversiones medidas y digeribles para cada negocio. En nuestro caso, tenemos herramientas software y de marketing de todo tipo, que permiten invertir una cantidad considerable al inicio o que pueden ser incorporadas por asequibles cuotas mensuales.

 Lo importante es tener registros y reportes para medir los resultados y tomar decisiones.

P:  En la actualidad, ¿cuál es el grado de digitalización en el sector de la óptica española?

R. Cada vez quedan menos ópticas que no dispongan de un software de gestión, pues la legislación en materia de protección de datos y de seguimiento financiero-fiscal-legal es cada vez más exigente, dejando en un peligroso lugar a los que no utilizan un software homologado. No obstante, no hay muchas ópticas que aprovechen el potencial de sus sistemas software y obtengan el rendimiento al que tienen acceso. En el ámbito del marketing, aunque hay algunos ópticos que hacen un esfuerzo considerable, solo unos pocos tienen un sistema de gestión de marketing relacional automatizado. En estos últimos meses, provocado por la revolución que ha supuesto en los métodos de consumo el Covid-19, se ha producido una gran reflexión en nuestro sector y se han puesto en marcha diversas iniciativas conducentes al fomento del mundo online.

“La nueva óptica va a tener que trabajar en un entorno complementario entre la venta tradicional presencial y los ingresos que le llegan desde internet”

La nueva óptica va a tener que trabajar en un entorno complementario entre la venta tradicional presencial y los ingresos que le llegan desde internet. Combinar estos dos canales de venta a través de un buen software de gestión, capaz de interconectarlos de un modo ágil, va a ser uno de los retos del óptico a partir de ahora.

Los grandes grupos, las cadenas y las empresas como nosotros, hemos hecho y hacemos cada día un esfuerzo muy importante por concienciar a los ópticos en la importancia de introducir estos métodos de gestión de marketing y software, pero todavía queda trabajo por hacer.

P.  ¿Han entrado en la digitalización los proveedores de las ópticas?

R. Por supuesto, y así lo están haciendo. El sector óptico español tiene el privilegio de disponer de un elenco de fabricantes y proveedores de productos ópticos muy profesionales, capaces de poner en marcha proyectos e iniciativas innovadoras que mejoran y dinamizan la labor del óptico.

En nuestro caso, mantenemos colaboraciones mutuamente beneficiosas en el largo plazo con la mayoría de los actores del mercado, desde los fabricantes de lentes, lentillas, monturas, grupos, cadenas, etc. y nos consta que todos ellos trabajan de un modo comprometido para mejorar el servicio y el negocio de los establecimientos ópticos. De hecho, en este momento, tenemos en marcha varias iniciativas activas a las que nuestros clientes pueden acceder con condiciones muy ventajosas.

P.  ¿Qué porcentaje de las ventas de una óptica se debe invertir en digitalización?

R. No me atrevería a dar un dato tan directo, pero sí a decir que lo que no se registra o no está gestionado por un software… sencillamente no existe. El software no es una herramienta más del negocio de la óptica. Sin software no se puede gestionar una óptica ni ninguna empresa hoy en día. Las ópticas conocen el viaje de su cliente durante el proceso de prescripción y venta. Sobre este viaje deben construir su digitalización. No hace falta que sea de golpe, pero sí ir dando pasos para que todo el proceso quede registrado en el software y utilice la tecnología como apoyo y empuje.

«Toda inversión en tecnología debe ser apoyada con una inversión paralela en formación»

Desde antes de que el cliente llegue a la óptica, con herramientas de captación; durante el proceso de prescripción, con links de interconexión entre aparatos; en la medición, con un centrador pupilar conectado; en el taller, con software conectado con trazador y biseladora; si prefieren el biselado remoto, con conexiones con los fabricantes de lentes y monturas; a la hora de los pedidos a sus proveedores; en el momento de registrar las ventas y los cobros; e incluso después de que el cliente se marche de la óptica con su encargo, con marketing relacional y fidelizador… en todos estos momentos, y muchos otros, el software es la ayuda y el motor necesario y conveniente.

Pero, cabe señalar de nuevo que son las personas las que hacen posible que las cosas ocurran, por eso, toda inversión en tecnología debe ser apoyada con una inversión paralela en formación para el equipo humano, para que sean realmente “motor” de ese cambio.

P. Con la pandemia del Covid-19, parece que todo el mundo quiere entrar en la digitalización. ¿Es una percepción o una realidad?

R. Es una realidad. Muchos de los métodos, herramientas y sistemas que han llegado durante el confinamiento y nos han ayudado a vender, han venido para quedarse. Sistemas de gestión de cobro en remoto, de entrega a domicilio, herramientas de toma de medidas que permitan un mayor distanciamiento, la gestión de citas y agenda, la combinación de la venta presencial y online, junto con un mayor-mejor seguimiento de la satisfacción-opinión de los clientes, han ayudado en este tiempo del Covid-19 y van quedarse.

En mayor o menor medida, los sistemas que le permitan a la óptica llegar a los clientes, a sus domicilios, a sus mentes… sin que ellos tengan que pasar físicamente por la óptica, han sido determinantes y van a seguir siendo útiles para que los negocios se mantengan y crezcan. Toda inversión hecha en interconexión de sistemas durante este tiempo, y las que se hagan en adelante, serán bien aprovechadas por el óptico y mejorarán su eficacia y eficiencia.