Ubalda Medina: “La digitalización debe pensarse como una transformación cultural y el entendimiento de nuestro equipo a nivel emocional”

Pregunta: Tiene una amplia experiencia en marketing y en la introducción de las nuevas tecnologías ¿Dónde está el límite de la digitalización en la óptica?

Respuesta: Para mí la digitalización no debería tener ninguna limitación, siempre y cuando se utilice para hacer el bien y de manera correcta. Cuando hablamos de tecnología, se puede aplicar en cualquier escenario y área funcional. Y por supuesto, también en el sector óptico.

Nuestro sector es lo suficientemente complejo como para que merezca la pena invertir en tecnología. Si echamos la vista atrás, hemos ido evolucionando muy positivamente gracias a la implementación de los equipos más avanzados en el gabinete, taller y las herramientas de venta que nos facilitan la labor comercial.

Y no solo en el establecimiento físico, también hemos dado pasos de gigante en el canal online.

Si tienes una mentalidad orientada a la mejora continua, siempre vas a encontrar nuevas formas de optimizar tus procesos internos, de automatizar ciertas tareas administrativas o de llegar al consumidor final.

Todo depende de los límites que nos pongamos a nosotros mismos y de lo cómodos que estemos abrazando los cambios que queramos poner en marcha.

P. La digitalización tiene mucho que ver con la implantación de procesos ¿Cómo deben ser esos procesos en un punto de venta de óptica?

R. Lo más ágiles, cómodos y eficaces posibles.

El personal que trabaja en una óptica debe estar orientado a atender a los clientes para hacer que vivan una experiencia inolvidable. Cualquier tarea o proceso interno que ralentice cualquier parte del proceso comercial, hay que mejorarlo o eliminarlo.

Parece obvio, pero no siempre lo vemos con tanta claridad. A veces no vemos que el tiempo que invertimos en el taller montando unas gafas, es tiempo que no empleamos en hacer que el área comercial esté perfecto estado, con las novedades visibles o con un escaparate llamativo.

Del mismo modo, si el proceso de cerrar un encargo en nuestro programa informático y pedir las lentes lo hacemos en tres pasos en lugar de encontrar la forma de hacerlo en un solo paso, estaremos invirtiendo repetitivamente mucho más tiempo del necesario en hacer esa tarea.

Cualquier tarea administrativa, nos aleja del foco si es poco eficaz. Por eso es necesario estar pensando continuamente en cómo hacerle la vida más fácil a nuestro equipo humano para que pueda desplegar todo su potencial en el proceso comercial y su saber hacer con el cliente.

P. Usted que conoce a fondo el sector ¿Cuál es el principal obstáculo que existe para poner en marcha un amplio proceso de transformación digital en una pequeña óptica?

R. Las personas. Siempre son las personas el mayor obstáculo. Porque siempre hay una tendencia muy fuerte a seguir haciendo las cosas como siempre se han hecho.

Las empresas al final son personas. Y estas son competentes y están motivadas y alineadas con los valores y objetivos que la empresa desea conseguir. Pero esos objetivos implican cambios y debemos entender que somos humanos y los cambios traen incertidumbre y miedos.

Cuando ponemos en marcha la transformación digital de nuestro negocio, ya sea una pequeña óptica o una empresa más grande, siempre debemos pensar en la resistencia al cambio que van a ejercer nuestros colaboradores.

«Siempre hay una tendencia muy fuerte a seguir haciendo las cosas como siempre se han hecho»

Por mucho que les traslademos los beneficios que conlleva la digitalización del negocio y reciban la formación pertinente, el miedo a lo desconocido y la incertidumbre puede paralizarles.

Por eso, toda transformación digital debe contemplarse primero desde el punto de vista de la transformación cultural y el entendimiento de nuestro equipo a nivel emocional.

Tener paciencia y saber identificar los perfiles que sí están cómodos con el cambio, serán los mejores aliados en cualquier proceso de transformación. Todo lo demás se consigue con esfuerzo, compromiso y dedicación.

P. Las grandes multinacionales ya han puesto en marcha modernas plataformas B2B ¿Puede este factor acelerar el proceso de transformación digital de las pequeñas ópticas?

R. Sí, sin ninguna duda.

Hacer un pedido al proveedor a través de una plataforma online en lugar de hacer el pedido por teléfono, siempre va a remar a favor de la digitalización. Además, estas soluciones te dan información en tiempo real sobre el estado del pedido, lo que te permite hacer un seguimiento más cómodo y tener una trazabilidad real por si en un futuro necesitas localizar el albarán o hacer cualquier consulta.

Pero yo voy un paso más allá. Lo ideal es conectar estas plataformas con tu programa de gestión para ahorrarte un paso y automatizar el proceso.

Pedir unas lentes desde tu ERP a golpe de clic, es lo más práctico. La integración de ambas plataformas lleva su tiempo hasta dejarlo en perfectas condiciones, pero merece la pena el resultado.

P. Hay efectos tangibles como, por ejemplo, el ROI para medir un proceso de digitalización. Pero ¿cuáles son los beneficios intangibles que ofrece la tecnología?

R. Cuando la tecnología está presente, se reduce drásticamente el coste de oportunidad y se nota enseguida porque puedes abarcar más trabajo ya que inviertes menos tiempo en hacer las tareas diarias.

Muchas veces estamos muy orgullosos porque hacemos muchas cosas y nos quedamos trabajando hasta tarde, pero no nos paramos a pensar si realmente estamos siendo productivos.

Para mí esta es la principal ventaja que ofrece la tecnología y es tangible, puesto que el tiempo se puede medir.

Siempre he defendido que no deberíamos estar orientados a “echar horas”, sino a trabajar de la manera más eficaz posible.

Y de ahí, como decías, parte otro beneficio intangible claramente palpable y el más importante en mi opinión. El orden.

La tecnología hace que se reduzca el caos y esto te permite vivir más tranquilo, con menos preocupaciones y sin estrés.

P. Se habla mucho de los beneficios de la digitalización. Pero ¿hay algún asunto negativo en torno a la masificación de la tecnología?

R. En mi opinión, hay dos puntos negativos.

El primero es la acumulación de datos sin sentido. A veces pensamos que tener todo tipo de información del usuario va a ser bueno para nuestro negocio, pero no es así. Menos es más.

Y el segundo es reunir datos de gran utilidad, pero no analizarlos. Gracias a los programas de gestión podemos sacar todo tipo de estadísticas y métricas para controlar cómo va el negocio.

La cifra de ventas, clientes nuevos, número de tickets, el ticket medio, número de artículos vendidos y por ticket, número de gafas vendidas, marca o modelo más vendido, la ratio de conversión…

«A veces pensamos que tener todo tipo de información del usuario va a ser bueno para nuestro negocio, pero no es así»

Todos estos datos te dan información muy valiosa para orientar bien el negocio, saber cuál es tu Core Business, tu público objetivo, ver la rotación que tienes de producto, saber si tus acciones de marketing son efectivas… y más.

Obviar estos datos sería como trabajar a ciegas, algo muy negativo para la salud financiera de nuestros negocios.

P. El avance de la tecnología también está generando algunos debates dentro del sector. Uno de ellos es el de la refracción en remoto ¿Cuál es su opinión frente a ese tema?

R. Sí… he participado en algún debate acalorado en LinkedIn.

Tengo opiniones enfrentadas sobre este tema. Por un lado, como óptico-optometrista, me preocupa que la salud visual de las personas se vea afectada por este tipo de herramientas online y de refracción remota.

Y, por otro lado, como persona que lleva la innovación en la sangre, el hecho de poder dar un servicio a distancia (como hacen los médicos) nos permitiría llegar a más personas.

En otros países ya se está haciendo y podría estar a favor de la refracción remota siempre y cuando haya garantías de que se realiza de manera rigurosa.

Pero también es cierto que no me he documentado a fondo sobre este tema y desconozco su alcance real u otras implicaciones a nivel legal y operativo.

No obstante, considero que la aparición de estas iniciativas no hace otra cosa que reforzar la labor del óptico-optometrista como profesional de la visión y es una gran oportunidad para el retail, pues nos permite diferenciarnos aún más y poner en valor nuestros servicios en gabinete.

P. En virtud de su experiencia ¿Cómo ve al sector óptico español en 2030 en lo que se refiere a digitalización?

R. Estoy convencida de que seguiremos avanzando en este sentido.

Estamos en un sector que evoluciona muy rápido y la digitalización es ya la protagonista indiscutible, por lo que dentro de unos años lo seguirá siendo.

Sin embargo, vienen personas de otros sectores a poner en marcha nuevos modelos de negocio en los que la tecnología está muy presente.

Pero… ¿por qué no hacerlo juntos?

Mi sueño es que los ópticos-optometristas exploremos todas las oportunidades en materia de digitalización y seamos el motor de cambio que el sector necesita.