Txell Valls: “Digitalizar no significa perder el contacto con la gente”

Txell Valls, consultora de marketing especializada en la óptica, habla a fondo de lo que significa la digitalización para el sector, el estado en que se encuentra, y el reto que deben asumir las empresas respecto a la tecnología.

Pregunta: Bajo su criterio ¿cuál es el nivel de implantación de la digitalización en las pequeñas ópticas?

Respuesta: Creo que se están haciendo grandes esfuerzos, pero que el nivel aún es bajo. Creo que el error está en pensar que digitalizar se trata de tener una web, un ecommerce o redes sociales, y el concepto va muchos más allá. Se sigue usando mucho el papel, los programas de gestión están implantados a medias, nos cuesta pedir los datos a los clientes… y muchos ejemplos más que muestran la resistencia que todavía tenemos al cambio. Necesitamos abrirnos a las nuevas formas de trabajar y explotar al máximo las herramientas que tenemos. Vamos tarde.

P. ¿Qué papel están desempeñando los grandes operadores del sector en la digitalización de las pequeñas ópticas?

R. Al final, los grandes se ven obligados a evolucionar antes porque tienen detrás toda una maquinaria que lo que quiere es optimizar recursos al máximo. Su papel es como el de los bancos, por ejemplo, que nos obligan a todos a digitalizarnos o nos quedamos fuera. Me gustaría apuntar también que los grandes operadores aún tienen mucho recorrido por hacer. En otros sectores, el concepto digitalización está mucho más desarrollado. Somos un sector muy tradicional y eso nos frena, aunque vamos por buen camino.

Por otro lado, las estrategias B2B que se usan poco tienen que ver con las que usamos en B2C. Podemos estar muy digitalizados en nuestra relación con proveedores, y muy poco con la relación con nuestros clientes/pacientes.

P. ¿En qué parte de la cadena de valor de la óptica se nota más la digitalización?

R. Para Mí, la parte principal sería la gestión de datos: conocer la evolución de nuestro negocio y conocer a nuestro cliente es la base. Sin datos no hay análisis, resultados, mejoras… Eso se consigue usando los programas de gestión y siendo rigurosos en la entrada/recogida de datos.

Y luego ya entraríamos en la fase de relación con nuestros clientes: comunicación y facilidades. Disponer de herramientas para hacer llegar nuestro mensaje y usar la tecnología para facilitar la vida a nuestros pacientes: forma de contacto, reserva de cita, pedidos y reposiciones…

“Los programas de gestión están implantados a medias, nos cuesta pedir los datos a los clientes”

P. En cuanto a gestión ¿el futuro de la óptica será digital o no será?

R. Pensar que esto no nos afecta como sector es el error. Nos guste más o menos, el futuro será digital, habrá que ver si 100%, 80%, 50%… luego ya veremos cómo evoluciona la parte profesional (optometría). La tecnología avanza muy rápido.  Hace poco, en la feria Medica2021, la más importante en el sector salud, presentaron un sistema que a través del móvil es capaz de tomar todas tus constantes vitales. Pensar que en un futro no se podrá tomar la graduación, las medidas de montaje y demás con una app creo que no es realista, y nos tenemos que preparar como profesionales para poder interpretar los datos que nos aporten las pruebas, diagnosticar y conocer las soluciones a los problemas de salud visual, ya sea de forma presencial u online. Fijaros en la revolución que se está gestando alrededor del concepto #ehealht o #saluddigial. Ir al médico presencialmente ya no es siempre imprescindible, quizás ir a la óptica presencialmente tampoco lo será en un futuro… Debemos estar preparados.

P. ¿Qué peso tiene el factor humano en el proceso de digitalización de una óptica?

R. Después de la pandemia ha habido una explosión de lo digital, pero también un anhelo del contacto y la necesidad de relacionarnos con personas. El factor humano puede ser un valor diferencial a nivel de servicio y atención, pero eso no quita que debemos avanzar e implantar tecnología en el resto de las áreas de nuestro negocio.

p. ¿Cómo influye el Big Data en el funcionamiento de un establecimiento?

R. Quien tiene datos, tiene un tesoro. Y es del todo cierto. Cuanto mejor sea de base de datos de clientes, cuanto más específicos y concretaos sean tus datos de negocio, más posibilidades de éxito tienes. Así no partes de cero, tienes conocimiento. Desde poder optimizar tus compras, tu inventario según las ventas y los stocks, hasta ofrecer a cada cliente servicios personalizados según su historial o, incluso. su comportamiento en social media. Gracias a las redes sociales, las apps y el trackeo continuo que se hace del usuario, ahora dispones de mucha más información que puedes usar.

Con el Big Data es posible hacer un análisis exhaustivo, detectar patrones y comportamientos, realizar previsiones y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes.

“Ir al médico presencialmente ya no es siempre imprescindible, quizás ir a la óptica tampoco lo será en un futuro”

P. ¿Cuál es el mayor error que cometen las ópticas en el ámbito del marketing?

R. Empezar la casa por el tejado, es decir, empezar siempre con las acciones sin haber trabajado antes la parte de análisis de negocio. Si no sabemos quiénes somos, qué queremos, cuáles son nuestros puntos fuertes y nuestras áreas de mejora, qué hace la competencia… ¿de qué nos sirve estar en redes sociales o tener una web? ¿Qué vamos a comunicar? Siempre nos llama más la atención la parte divertida o más creativa del proceso, pero lo importante es conocer bien a nuestro cliente y a nuestro negocio. Si esa reflexión previa estamos remando sin rumbo.

P. Hay ópticos que no creen en la tecnología y apuestan decididamente por el servicio. ¿Qué les diría a estos ópticos sobre la digitalización?

R. Bajo mi punto de vista, no se puede escoger: hay que trabajar las dos opciones. Digitalizar no significa perder el contacto con la gente u ofrecer un servicio mediocre o estandarizado. Para mí, digitalizar es aprovechar toda esa tecnología que puede ayudarnos a que el servicio que prestamos sea mejor, ya sea en el gabinete o en el punto de venta. Por ejemplo, la cita online. Esto está dentro de la digitalización, pero ¿tener cita online es dar un servicio peor o mejor?

P. En la actualidad, Amazon es el símbolo de la globalización en el mundo. ¿Qué puede aprender la óptica del caso Amazon?

R. Sin entrar a discutir sobre si nos gusta más o menos Amazon y si deberíamos o no comprar allí, para mí, la clave de Amazon es que es fácil en todos los sentidos. Cualquiera, sepa de tecnología o no, puede comprar en su plataforma. Tiene un excelente servicio posventa y pone todas las facilidades del mundo para que tu experiencia de compra sea agradable. ¿Qué podemos aprender de ellos? Podemos aprender a hacer la vida más fácil a nuestros clientes y que la experiencia de compra sea satisfactoria.

“Nos guste más o menos, el futuro será digital, habrá que ver si 100%, 80%, 50%…”

P. ¿Cuál es su opinión de Warbi Parker? ¿Cree que es un ejemplo para seguir?

R. Me he documentado un poco sobre la marca Warbi Parker para poder hablar con algo de propiedad, ya que la conozco más por sus gafas de estilo vintage que por sus puntos de venta que están en Estados Unidos y Canadá. Partiendo de la base que no soy una experta en el mercado optométrico americano, me parece espléndida la apuesta para llevar el valor de las tiendas físicas al entorno digital. Llevan más de 10 años apostando por este modelo, realmente fueron pioneros. Este tipo de mix aprovecha las sinergias de la venta física con la venta online, de manera que coexisten y se retroalimentan y, en los últimos años, después de la pandemia, han conseguido crecimientos de venta espectaculares.

P. ¿Qué me dice de la manera en que Warby Parker pone el foco en el examen visual?

R. Revisando bien su funcionamiento, he visto que se le da importancia al examen visual. Aparte de poder concertar una cita con algunas de sus tiendas colaboradoras o distribuidores, ofrecen también la posibilidad de acudir a otros centros de optometristas independientes, barajando unos precios de revisión que oscilan entre los 95 y 150 dólares, una cantidad poco despreciable y muy por encima del precio medio que se está cobrando aquí por una revisión (cuando se cobra, claro). No incluyen la revisión en la venta de la gafa y ofrecen una colección de monturas con un marcado estilo vintage, diferentes, con un precio de salida de 70 dólares-

A falta de más información, a priori, me parece un buen ejemplo. Una marca bien cuidada que vela por la salud visual. Aunque es difícil aplicar esto a la óptica independiente, quizás las cadenas y grupos podrían apostar por un formato así. Muchas ya lo están intentando, aunque se encuentran en los primeros estadios.