La óptica francesa cierra filas ante la amenaza de un apagón publicitario de los productos ópticos reembolsados

El debate enfrenta dos maneras de entender la comunicación comercial en un sector situado en la frontera entre la salud y el comercio. De un lado, la voluntad de las autoridades de reforzar el control sobre la promoción de productos sanitarios. Del otro, los ópticos, que defienden que la publicidad no crea la necesidad de llevar gafas y que limitarla puede reducir la capacidad de los consumidores para conocer, comparar y elegir.

El Rassemblement des Opticiens de France (ROF) ha sido uno de los primeros en levantar la voz. La organización denunció el 8 de septiembre la posibilidad de una prohibición general de la publicidad dirigida al público de dispositivos médicos ópticos reembolsados, entre ellos monturas y lentes.

El sindicato sostiene que no se ha demostrado que una prohibición de este tipo vaya a permitir controlar el gasto óptico y advierte de que podría producir el efecto contrario al buscado al reducir la información disponible para los pacientes y limitar su capacidad para comparar las ofertas.

Atol: “Nadie se despierta con un impulso irreprimible de comprar gafas”

Entre las voces que han entrado de lleno en el debate está Eric Plat, presidente y director general de Atol les Opticiens, que cuestiona directamente el principio sobre el que descansaría una prohibición generalizada.

“Si hay abusos, castiguemos. Si hay anuncios engañosos, vamos a prohibirlos”, sostiene Plat a través de sus redes socialoes. Para el directivo, extender la restricción a toda la comunicación del sector equivaldría a “prohibir los coches porque algunos superan los límites de velocidad”.

Su argumento pone el foco especialmente en el comportamiento del consumidor. Plat rechaza que las promociones de las ópticas provoquen una demanda artificial de productos sanitarios.

“Nadie se despierta por la mañana con un impulso irreprimible de comprar gafas. Compramos gafas porque las necesitamos”, señala.

El presidente de Atol introduce además en el debate una cuestión económica. En un momento en el que el poder adquisitivo continúa siendo una preocupación para los hogares franceses, considera que la publicidad permite conocer precios y promociones, comparar establecimientos y descubrir productos e innovaciones.

Para Plat, por tanto, el camino debería pasar por perseguir las prácticas inadecuadas y no por silenciar al conjunto del mercado.

“Combatamos firmemente las malas prácticas. Pero no prohibamos que toda una profesión hable de sus productos, servicios, innovaciones y precios”, reclama.

El directivo también pone sobre la mesa otra consecuencia. Si los ópticos pierden capacidad para comunicarse directamente con los consumidores, otros actores del sistema sanitario conservarán esa posibilidad, entre ellos las compañías de seguros complementarios de salud.

El resultado, según su planteamiento, sería paradójico: los profesionales que asesoran y equipan diariamente a los franceses verían restringida su capacidad para explicar su propia actividad.

“La de óptico es una profesión tanto sanitaria como comercial. Estas son nuestras dos piernas. Retirar una de ellas no nos hará andar mejor”, afirma.

Su conclusión resume la posición que comienza a extenderse por el sector: “Prefiero una profesión responsable, controlada y castigada cuando se descontrola, antes que una profesión amordazada”.

Optic 2000 advierte sobre 1.200 ópticos independientes

Optic 2000 también ha salido públicamente al paso de la posible reforma y reclama al Gobierno francés que renuncie a una prohibición total.

El grupo sostiene que una medida de estas características tendría consecuencias sobre la información que reciben los pacientes, el poder adquisitivo y la actividad de su red de 1.200 ópticos independientes. Según los datos difundidos por el grupo, el 70% de estos profesionales se encuentra implantado en centros urbanos y barrios.

Optic 2000 utiliza además un dato para cuestionar que la publicidad genere un consumo impulsivo de gafas: según la compañía, el 87% de las compras se produce después de un examen médico.

“La óptica no es un mercado impulsivo, es un mercado de salud”, sostiene el grupo.

Frente a una prohibición general, Optic 2000 reclama que las autoridades se apoyen en la carta de buenas prácticas del ROF para desarrollar un marco que considera más proporcionado. Según los datos difundidos por la propia compañía, el sindicato representa al 83% de los ópticos.

Krys lleva el debate al terreno de la prevención

Alexandre Leboucq, presidente de Krys Group, ha situado el debate en otro terreno: el papel que puede desempeñar la comunicación en la prevención y la educación sanitaria.

Leboucq recurre para ello a sus 27 años de experiencia como óptico. En todo ese tiempo, asegura, nunca ha visto entrar en su establecimiento a un consumidor pocos minutos después de contemplar un anuncio de televisión para comprar unas gafas o unos audífonos por capricho. Cuando alguien entra en una óptica, argumenta, lo hace porque existe una necesidad relacionada con su salud visual o auditiva.

Pero su principal objeción a la posible prohibición está en lo que podría dejar de llegar al consumidor. “La comunicación tiene una virtud fundamental que el proyecto de reforma olvida por completo: la prevención y la educación para la salud”, afirma Leboucq a través de sus redes sociales.

Leboucq pone como ejemplo las comunicaciones realizadas por Krys Group sobre los avances relacionados con el control de la miopía infantil. Según explica, la divulgación de esta información ha provocado que padres que anteriormente desconocían la existencia de lentes destinadas a ralentizar la progresión de la miopía de sus hijos acudieran posteriormente a consultar a un especialista.

Para el presidente de Krys Group, esa experiencia demuestra que la comunicación del sector puede desempeñar una función que trasciende la promoción comercial.

“Prohibir la comunicación sobre nuestras profesiones nunca reducirá la necesidad de gafas o audífonos en Francia”, sostiene. En su opinión, el resultado sería privar a las familias de información sanitaria y reducir su capacidad para escoger soluciones adaptadas a sus necesidades y presupuesto.

“La publicidad óptica no es un factor que impulsa el sobreconsumo. Es un canal para la información científica y la salud pública”, defiende.

Una batalla por quién habla con el consumidor

El debate llega además a un sector sometido desde hace años a una regulación específica. El Código de Salud Pública francés establece restricciones sobre la publicidad dirigida al público de dispositivos médicos financiados total o parcialmente por el seguro obligatorio de enfermedad, aunque contempla excepciones para determinados dispositivos de bajo riesgo.

En el caso concreto de la óptica, el marco convencional vigente permite comunicaciones objetivas de carácter científico, preventivo o pedagógico y contempla un control posterior de la publicidad.

La cuestión que ahora inquieta al sector es hasta dónde podrían llegar los poderes públicos en la revisión de ese marco. El ROF ha pedido formalmente al Gobierno francés que renuncie a prohibir toda la publicidad en óptica, que abra una negociación con el conjunto de la industria y preserve la posibilidad de que los consumidores reciban información y comparen las ofertas.