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Juan F. Briones (Valmond Ópticas) “Hay grandes y pequeñas cadenas que están en venta si aparece el comprador adecuado”

Juan Fermín Briones.

Esta entrevista forma parte del Cuaderno de la Óptica, Salud Visual y Audiología titulado Cifras y hechos clave para la óptica post-covid.

Juan Fermín Briones, consultor en Valmond Ópticas, analiza con detalle la evolución del sector, tanto en España como en Latinoamérica, tras la pandemia de la covid-19 y la compra de Grandvision.

Pregunta: La pandemia de la covid-19 ha impactado en la industria mundial de la óptica. ¿De qué manera lo ha hecho en la óptica española y de qué forma en la óptica latinoamericana?

Respuesta: En España, los diferentes agentes del mercado han vivido de forma dispar la situación. Los proveedores de lentes han sufrido en menor medida gracias a que muchas ópticas han seguido trabajando a buen ritmo. Sin embargo, los de monturas no han tenido tanta suerte, porque el óptico ha sido extremadamente cauto en sus compras y no han tenido posibilidad de hacer venta presencial.

Las ópticas, tras el cierre o la reducción de apertura, se han movido en resultados anuales, que han ido desde los levemente negativos (-5%), a ser moderadamente superiores al año anterior. Resultados que han ido mejorando conforme las medidas de confinamiento se han retirado. Hay que aplaudir la fortaleza y atrevimiento de los y las optometristas que han sido los auténticos protagonistas de este resultado.

En Latinoamérica, el impacto ha sido similar, pero desigual por la disparidad de economías, modelos de mercado y situaciones sociales. Sin embargo, si lo observamos de forma global, el frenazo ha provocado el cierre de cientos de ópticas tanto independientes como pertenecientes a cadenas en Colombia, Chile, México o Uruguay. Especialmente, en los modelos de mercado centrados exclusivamente en la venta de producto, poco consolidados o de “supervivencia”. Algo que también ha pasado en menor medida en España.

P. Todos hablamos de la parte negativa de la pandemia, pero de las cosas malas siempre surge algo bueno. ¿Cuál es la parte positiva que nos ha dejado la crisis sanitaria?

R. Crisis también significa cambio profundo y ha quedado patente que esta situación ha sacudido los cimientos de la óptica. En nuestro sector ha influido muy positivamente la sensibilización de la sociedad respecto a la salud visual, de la que se han beneficiado más las ópticas con mejor posicionamiento clínico, y la cita previa que ha redundado en mejor atención al cliente.

La óptica perderá una oportunidad de oro si renuncia a la cita previa como modelo: mejora la atención, permite una organización eficiente del tiempo, economiza recursos y permite una atención personalizada que redunda en un mejor ticket medio, dignifica el trabajo en la consulta y la figura del optometrista.

El futuro pasa por una atención más ligada a la salud visual, donde lo servicios profesionales tiene un peso creciente y la personalización en la atención es un valor diferencial.

P. ¿Qué efectos tiene la compra de Grandvision por parte de Essilorluxottica en el mercado español?

R. Este movimiento significa la finalización de un proceso que comenzó hace un par de décadas y del que llevamos hablando hace tiempo: la verticalización del sector. Algo que por la complejidad del mercado de la óptica (atomización de la distribución y el papel del optometrista) parecía no iba a llegar nunca. La compra de General Óptica por parte del grupo De Rigo ya levantó mucha polémica. Sin embargo, la fusión de Essilorluxottica supuso el paso del “point of noreturn” en este proceso que culmina con la compra de estos puntos de venta. Essilorluxottica produce, distribuye y vende.

En el corto plazo no supondrá grandes cambios. En el medio y largo, se va a abrir un debate en el que la palabra monopolio va a estar sobre la mesa. Vamos a ver cuál es la respuesta del sector, que también tiene mucho que decir.

“La fusión de Essilorluxottica supuso el paso del punto de no retorno en el proceso de verticalización del sector”

P. ¿Esos mismos efectos se puede trasladar a los mercados mexicano, chileno o brasileño, donde también hay cadenas que formaban parte de Grandvision?

R. Essilor ya había realizado alianzas estratégicas, por ejemplo, con Devlyn. Cuenta con 1.200 puntos de venta en México, Guatemala, Honduras, El Salvador y Costa Rica. Por su parte, Luxottica ya había comprado en 2011 el 97% de GMO, con puntos de venta Chile, Perú, Ecuador y Colombia.

Por su parte, Grandvisión posee Fototica en Brasil, Lafam en Colombia, Rotter & Krauss en Chile, +Visión, Ópticas Lux, Sunglass Island y Solaris en México, Econo Lentes y Vision Center en Perú y +Visión en Argentina y Uruguay. Así que podemos decir que su estrategia en Latinoamérica estaba más avanzada que en Europa.

P. Fielmann desembarcó el pasado año en España mediante la compra de Óptica Universitaria. ¿Prevé la llegada de más operadores al mercado español?

R. El mercado español es extremadamente atractivo y las oportunidades de compra o absorción van a surgir. Existen grandes y pequeñas cadenas que están en venta si aparece el comprador adecuado.

P. En este contexto ¿en qué posición queda el óptico independiente?

R. El modelo de venta y distribución de producto ha pasado de la óptica independiente al grupo internacional en gran medida, donde acabará expulsando al independiente por precio u oferta.

No se puede competir en ese terreno sencillamente porque no se cuenta con las mismas armas. El óptico independiente que permanezca en ese modelo tiene fecha de caducidad, que será más cercana cuanto más cerca se encuentre de un punto de venta de esos supergrupos. De la misma manera que se ha reducido el segmento de gafa de sol y lentes de contacto debido al exceso de oferta, tanto física como internet y la depreciación del producto, estamos abocados a una situación similar en la gafa graduada.

“La óptica perderá una oportunidad de oro si renuncia a la cita previa como modelo”

Pero la pandemia nos ha abierto una puerta enorme: el cliente no solo busca precio, también quiere seguridad, profesionalidad y una atención personalizada… y está dispuesto a pagar por ello.

Es vital que el optometrista revise sus protocolos y estrategias no limitándose a copiar las de los grandes grupos, sino generando su propia estrategia basada en sus puntos fuertes. Hablamos de un empoderamiento por parte de los y las optometristas independientes para que cambien su forma de gestionar las compras, las ventas, su relación con sus clientes y su posicionamiento. Solo tomado las riendas de su negocio van a salir adelante y eso implica realizar cambios estructurales. Sin miedo y con ideas claras. En eso podemos ayudarles.

R. Los grandes operadores del sector, como Alain Afflelou o General Óptica, han acelerado en digitalización. ¿Qué pasa con los independientes en este apartado?

P. Decir que “Digitalización” es una página web o vender por internet es engañar a las ópticas. Digitalizar una óptica consiste en reinventar su organización a través de la tecnología. No solo se trata de implementar herramientas tecnológicas para mejorar en eficiencia, sino que se trata de rediseñar el modelo de negocio, redefinir los propios productos o servicios y actualizar la cultura empresarial. Hablamos de utilizar la tecnología en cada ámbito, desde la recepción al taller, pasando por la consulta o la comunicación con el cliente o el punto de venta. El futuro será digital o no será. Y no, no hay que ser un experto en informática, basta con estar abierto a nuevas soluciones.

P. ¿Usted es de los que opina de que el mercado español de la óptica es un mercado de precio?

R. Esa es una letanía que también he escuchado en diferentes países de Latinoamérica: “aquí la gente solo mira el precio”. Está claro que el producto de óptica está en un proceso de “comoditización” y eso causa una falsa sensación de mercado de precio.

Hablemos de lentes: Si un cliente ve un pecio de lentes progresivas por 150 euros y otras de 850, es incapaz de entender la diferencia. Muchos comerciales tampoco. Ahí está el problema. Un cliente que compra un producto sin entender la diferencia elegirá siempre el de menor valor.

“Los independientes, solo tomado las riendas de su negocio van a salir adelante”

En el caso de gafa de sol y lentes de contacto es más claro. ¿Por qué voy a pagar un 30% más si es “el mismo producto”? ¿Lo harías tú? Yo no lo haría, a menos que… obtuviera algo más: mejor atención.

El óptico independiente centrado en estrategia de valor, atención personalizada y posicionamiento clínico ofrece (y cobra) al cliente no por el producto, sino por sus servicios. El cliente está dispuesto a pagar más (y la cita previa lo ha demostrado) si le hacemos sentir protagonista único. Por otro lado, la óptica que escoja la estrategia de precio-venta se va a encontrar envuelta en una guerra sin fin donde “solo puede quedar uno”. Y no va a ser ella.

P. ¿Cuáles son las fortalezas del mercado español?

R. La fortaleza del mercado español está en sus optometristas. Nuevas generaciones de jóvenes excelentemente formados y abiertos a la digitalización y a la aplicación de nuevas estrategias y modelos de negocio. Profesionales muy dinámicos y que si reciben el apoyo y la ayuda necesarios pueden formar una fuerza de ópticas independientes que redunden en una atención en salud visual y ventas de muy alta calidad a los usuarios españoles.

P. ¿Y sus debilidades?

R. La apatía respecto a los movimientos de mercado que hablábamos antes. En repetir modelos obsoletos contentándonos con obtener vitorias pírricas, pero perdiendo la guerra. El cambio es, más que necesario, obligatorio, pero tenemos que estar abiertos a él. Somos un sector muy envejecido y poco dispuesto al cambio y de eso se están aprovechando los grandes grupos. Un sector donde el relevo generacional tarda demasiado en producirse puede quedar anclado en modelos obsoletos.

P. ¿Cómo ve el mercado de la óptica en España y Latinoamérica en 2025?

R. Veo un mercado fuerte y marcadamente posicionado. Grandes grupos vinculados, marcas comerciales y pecio, por un lado, y ópticos independientes (agrupados o no) centrados en atención, aspectos clínicos y marcas de distribución limitada. El papel del optometrista como atención primaria en salud visual en este caso cada vez tendrá mayor importancia.