Óscar Perez: “Emprender es muy duro y no es para todos”

Respuesta: Sin duda, aventura. La vida con aventura es mucho más divertida. Emprender está en mi ADN; emprender un viaje a países como Irán, Pakistán, la India o Nepal y llevar gafas para repartir en el camino y cambiarlas por sonrisas es también algo que me llena mucho y me define. Emprender un negocio de óptica me identifica mucho más que trabajar para otros. He aprendido a surfear en la incertidumbre, en los viajes y en los negocios. Ahora acompaño a otros colegas que necesiten mis servicios como coach, desde mis vivencias, ayudando a liderar equipos con motivación de verdad.

P. Después de 30 años gestionando ópticas, ¿qué errores ves repetirse más en el sector?

R. El error es no darse cuenta de que debemos formarnos en gestión y marketing para convertirnos de verdad en referentes en la zona, para ser los mejores, para no necesitar tirar los precios y no seguir siendo una óptica más. O acaso ¿alguien estudió esto en la escuela de óptica y optometría? El error es pasar cada jornada apagando fuegos y no parar unas horas a pensar otras maneras de hacer las cosas, de charlar con un experto que te ayude a tener nuevas ideas y planes de acción.

P. ¿Qué diferencia a una óptica que sobrevive de una que realmente crece?

R. La óptica que tiene buena vibra crece en clientes, en reseñas de Google, en popularidad, aumenta el ticket medio, cierra los sábados y atrae optometristas con talento. Las otras se limitan a vender ofertas, a quejarse por todo y a pasar muchas horas mirando las gaviotas pasar. Falta cultura de empresa, escasea el liderazgo y eso es algo que hace 20 años aún te permitía vivir, hoy ya no.

P. ¿Cómo motivar al equipo humano de una óptica en un momento en que se habla mucho de la falta de conciliación familiar y unos horarios imposibles de trabajo?

R. Los horarios no son imposibles, lo que sí es imposible es atender a los clientes por las tardes si tus optometristas no quieren trabajar en esa franja. Aquí se puede hacer mucha adaptación y debemos hacer el cambio porque los jóvenes optometristas ahora valoran mucho más el tiempo libre, también para estar con los hijos, es lógico, ahora el reto es hacerlo viable con la cuenta de resultados. Los pequeños empresarios cada vez lo tenemos más difícil porque debemos buscar quien va a cubrir esas bajas y falta de personal cualificado. Si eres trabajador por cuenta ajena debes entender que la empresa es quien te aporta el sustento cada mes y deberíamos todos implicarnos y tener una visión y pensamiento más allá del yo, yo, yo…

P. ¿Qué hace que un empleado “se ponga la camiseta” de verdad?

R. Yo lo que hago es escucharle mientras nos tomamos un café o comemos juntos una vez al año. No sé cómo lo harán los demás. También les pregunto sobre sus deseos, aspiraciones de formación, de vida, sus problemas en el trabajo… Después hago todo lo que puedo, seguramente insuficiente para algunos, pero realmente ven que intentamos mejorar cada aspecto. Ahora, por ejemplo, cerramos los sábados alternos y, en verano. Los viernes hacemos jornada continua. Yo estoy contento y siento que mi equipo se pone la camiseta, lo viven. El que no se la pone tarde o temprano se marcha.

P. ¿Qué conflictos internos son los más habituales entre dirección y empleados?

R. Los pocos que he tenido están relacionados con posturas de rigidez; por ejemplo, me pertenece media jornada por cuidado de niños y no pienso venir ni las tardes ni los sábados, ahora te apañas. Luego en el día a día casi todos los conflictos son situaciones para resolver entre ellos, es decir las relaciones humanas, la vida misma y los egos.

P. En tu experiencia: ¿cuál ha sido el conflicto más grave que has tenido con tu plantilla?

R. Grave no he tenido ninguno. Hasta el día de hoy les he pagado el día 28 de cada mes y eso es importante; todo lo demás se puede solucionar. Siempre hay que quitarle madera al asunto, nada suele ser tan importante, a nivel global.

P. ¿Qué creencias limitan más a los empresarios del sector óptico?

R. Pensar que siempre se ha hecho así es una creencia limitante que me suelo encontrar, pero hay muchas más como, por ejemplo: vendemos menos porque la competencia tira los precios, a mi lo que me funciona es el boca a boca y no hago nada más, los clientes ya van bien con progresivos de gama media por qué vender gama alta…

P. ¿Por qué cuesta tanto delegar en este sector?

R. Porque te crees imprescindible y es mentira. Yo aprendí hace años a delegar y te puedo asegurar que la mayoría de las vece, si encuentras las personas adecuadas, ellas lo harán mejor que tú. Es imposible estar en todo, te has de centrar en hacer aquello que es más importante para tu empresa y que además sabes bien y te has formado. Yo, por ejemplo, ya no adapto casos de contactología en córnea irregular, lo hace mucho mejor mi compañero. Yo soy el impulsor de proyectos, desarrollo el plan de marketing, mimo a los clientes, gestiono, motivo y cuido los detalles para crear un ambiente feliz que además se transmita a los clientes.

Yo soy de los pocos empresarios autónomos del sector que puedo decir que disfruto de más de 100 días de vacaciones al año ¿conoces a alguien así?

Por cierto, en el 2021 me fui en moto hasta Nepal durante cuatro meses. No llamé ni un solo día a mi empresa y cuando regresé había facturado exactamente lo mismo que el año anterior en ese periodo.

P. ¿Qué relación hay entre liderazgo y facturación?

R. Para mejorar la facturación cada año hace falta un equipo implicado y motivado, una línea muy clara de comunicación, protocolos útiles y mucha implicación de todos, liderar es orquestar todo eso.

P. ¿Qué le dirías a un óptico agotado que siente que el negocio depende totalmente de él?

R. Que seguramente es buen profesional, pero no es buen empresario. Emprender es muy duro y no es para todos.

P. ¿Cómo ves el futuro de las ópticas independientes frente a grandes cadenas?

R. Les ganamos por goleada en experiencia de compra y en servicios muy diferenciadores como la contactología avanzada, la terapia visual, baja visión y el control de miopía, entre otros muchos. Los independientes inteligentes somos más ágiles, nos adaptamos mejor al cambio y nos convertimos en “Óscar mi óptico de siempre”. Como no necesitamos entrar en guerra de precios, lo que sí hacemos bien es vender servicios en lugar de productos. Por ejemplo, en lugar de vender gotas para ojo seco le ofreces un plan de cuidado para sus ojos secos que incluye un diagnóstico con explicación completa, seguimiento agendado, unos productos con una pauta y unas pruebas para verificar la mejora. La mayoría de los clientes prefieren este trato.

P. ¿Qué papel jugará la inteligencia artificial en la gestión óptica?

R. Ya estamos empleando la IA cada día y quien no lo haga se quedará atrás en competitividad. Gracias a la IA tendremos un agente virtual que atienda las llamadas y que realice envíos de whatsapp para recordar citas y crear conversaciones con tu base de datos, entre otras muchas cosas.

P. ¿Qué debería hacer hoy una óptica para seguir siendo relevante dentro de 10 años?

R. Formarse en liderazgo, marketing y negocio. También es buena idea contratar a un asesor externo para que pruebe la experiencia de cliente en tu óptica mediante mystery shopping, que aporte una foto externa y te haga pensar de formas diferentes para encontrar fricciones y plantear soluciones más efectivas. Todo está en cambio y tú debes aceptar el cambio porque, de otra forma, tus clientes dejarán de verte atractivo y pensarán ¿por qué seguir yendo a esta óptica y no a otra?