Óptica online: sin tiendas no hay paraíso

Digitalizar no es contar con una página web. Digitalizar es un proceso profundo e intrincado, con demasiadas aristas, ya que implica un cambio del modelo empresarial y una nueva manera de pensar y de ver las cosas.

De hecho, el pilar fundamental de un proceso de transformación digital está en el capital humano; está demostrado que la inversión en tecnología no necesariamente genera un impacto positivo en la cuenta de resultados de las empresas. En efecto: si una de las dos cosas falla, el cambio no tendrá los efectos esperados.

Desde que la tecnología empezó a cambiar las cosas, el significado de disrupción (Rotura o interrupción brusca, según la definición de la RAE) adquirió una importancia inusitada en todos los segmentos empresariales. Había llegado el momento de cambiar la forma en la que se hacían las cosas, de adaptarse a las nuevas exigencias de los clientes y de los tiempos.

Warby Parker abarató los precios de las gafas graduadas saltándose los canales tradicionales

Hay casos que se pueden analizar, no solo en la óptica, sino en otros sectores que han sido influidos por la disrupción. Uno de ello es el de John Deere, una compañía que se limitaba a vender tractores y maquinaria agrícola. Pero hubo un momento en que la empresa decidió darle una vuelta de tuerca a su negocio llegando al cliente a través de la tecnología.

En este contexto, John Deere desarrolló un software para captar datos de los usuarios y ayudarles a ser más eficientes en el cultivo y la cosecha, gracias al suministro de información clave. En la actualidad, la compañía tiene una relación estrecha con los agricultores, a los que les vende sus productos y se han convertido en unos clientes fidelizados.

El de John Deere es un ejemplo de cómo las empresas pueden dar un salto adelante en un segmento tradicional, y, de hecho, ha sido imitado por otras compañías.

En la óptica no han faltado ni faltan los intentos. Los desarrollos en el ámbito B2B son importantes, pero los casos que más han saltado a las páginas de los grandes medios de comunicación están relacionadas con las empresas que desarrollan estrategias B2C.

En 2011, por ejemplo,  Neil Blumenthal, Andrew Hunt, David Gilboa y Jeffrey Raid crearon Warby Parker, aprovechando las bondades que tiene la tecnología. Saltándose o eludiendo los canales tradicionales, diseñando gafas de marca propia e interactuando directamente con los clientes, Warby Parker abarató los precios de las gafas graduadas.

De Amazon a Fittingbox; la disrupción en la forma de vender (…y comprar)

El modelo primigenio de Warby Parker era (y es) la venta de gafas a través de internet, pero con un sistema disruptivo: los compradores escogen en la web de la empresa cinco modelos de gafas, que les son enviados a su casa para que se los prueben.

Con el paso de los años, el modelo se ha mantenido, pero Warby Parker -que prevé cerrar el ejercicio 2022 con una facturación de 590 millones de dólares- ha tenido que abrir puntos de venta físicos para sustentar su operativa online. En la actualidad, la compañía cuenta con 200 ópticas y, en teoría, continuará desarrollando su expansión offline.

Eso no quita que Warby Parker haya aparcado el asunto relacionado con los desarrollos tecnológicos. Al contrario, la empresa ha potenciado su área de I+D, y ha lanzado una aplicación, Virtual Vision Test, que permite a los usuarios revisarse la vista desde su móvil.

Si tras la revisión, el Virtual Vision Test detecta una anomalía, Warby Parker deriva al usuario a un profesional de la salud visual para someterse a una revisión exhaustiva.

El Virtual Vision Test viene a ser una actualización de la aplicación Prescription Check, que Warby Parker introdujo en 2017 para potenciar su negocio de telesalud.

En España, Hawkers ha sido el gran protagonista de la disrupción con la puesta en marcha un negocio de venta de gafas de sol de bajo precio a través del canal online.

Hawkers nació en 2013 por iniciativa de Álex Moreno, Iñaki Soriano, Pablo Sánchez y David Moreno, los cuales, en la actualidad, ya no forman parte de la empresa.  En 2016, Hawkers dio entrada en su capital al empresario venezolano Alejandro Betancourt, que aportó 50 millones de euros para impulsar su desarrollo en el canal offline.

EL SALTO AL OFFLINE

En diciembre de 2018, las cosas comenzaron a cambiar dentro de Hawkers. Betancourt modificó la estructura de directivos y dio luz verde a la apertura de puntos de venta, pero con el objetivo de apoyar la estrategia que la empresa desarrolla en internet.

En la actualidad, Hawkers vende en más de 80 países a través del canal online,  pero tiene más de 100 tiendas en España, Italia, Portugal y Reino Unido y ha incorporado a su oferta la división de óptica Hawkers Eyewear.

La aparición de Hawkers dio alas a otros emprendedores para entrar en el sector de la óptica, aunque con una variante: el gran objetivo era vender gafas graduadas. Una de las primeras empresas que dio este paso fue Project Lobster que, posteriormente, puso el foco en el omnicanal con la puesta en marcha de ópticas a pie de calle.

Hawkers vende en más de 80 países a través del canal online,  pero tiene más de 100 tiendas

Un caso más reciente es el de Greyhounders, que nació en 2018 por iniciativa de Marta Frenna, Marco Resino y Juanjo Ruano, y que recibió un impulso inicial de 200.000 euros por parte de algunos inversores. La empresa arrancó con una plataforma online, que incorpora un probador virtual, con el objeto de comercializar gafas graduadas.

En la actualidad, Greyhounders cuenta con cuatro ópticas, dos en Madrid, una en Barcelona y otra en Valencia. Y el objetivo de la empresa es seguir creciendo a pie de calle.

De este modo, es público y notorio que el canal online no funciona por sí mismo. Necesita, de manera irremediable, apuntalarse con puntos de venta físicos, cosa que está conduciendo a varias empresas del sector hacia la omnicanalidad. Pero, dicho eso, el sector se enfrenta a varios desafíos, porque, cuántas de las casi 10.000 ópticas que hay en el país pueden entrar en esta dinámica.