David Domínguez: “Lo digital no viene a competir con lo tradicional; viene a complementarlo”

Pregunta: ¿Usted cree que la digitalización ha venido a cuestionar el modelo de negocio de la óptica tradicional?

Respuesta: Sin duda alguna.  Es más, en mi opinión la digitalización ha venido a cuestionar el modelo de negocio de todas y cada una de las industrias. No es posible que la industria óptica escape a esta disrupción empresarial.
De hecho, tampoco creo que deba hacerlo. Lo que deberían estar haciendo ya los gestores y altos directivos de negocios de óptica es asumir el cambio y, lo que es más importante incluso, sumarse a él cuanto antes. En el “cuanto antes” es donde se localizan los verdaderos líderes, y donde ocurren las grandes aceleraciones de compañías.
Digitalizarse no es una decisión, es un paso obligatorio. Y estoy seguro de que los que lleven la delantera en esta área recogerán frutos que otros no llegarán ni a oler.

P. ¿Cómo aunar lo digital con lo tradicional, teniendo en cuenta que la óptica dispensa un servicio sanitario?

R. No quiero pecar de simplista, pero seré directo con esto: utilizando el sentido común. Hay que entender, y esto es importante, que lo digital no viene a competir con lo tradicional; viene a complementarlo.
No tiene sentido, por lo tanto, enarbolar la bandera de alguno de los dos lados y atacar al otro. No es inteligente hacerlo. Este tipo de sectarismo, provenga del “bando” que provenga, cuesta dinero, se refleja en los balances y afecta a negocios completos.
Lo adecuado es, como decía antes, utilizar el sentido común. Es entender la necesidad a cubrir y valorar objetivamente qué técnica o práctica resuelve mejor ese reto puntual. Que lo digital es más eficiente, eficaz o lo que corresponda, Adelante. Que lo es el método tradicional, el de toda la vida, pues lo mismo, adelante con eso. Lo tradicional no es vanguardista, pero tampoco es obsoleto.

«Siento como si algunos dueños de negocio estuvieran esperando una señal para tomar las medidas necesarias»

P. Todo ha cambiado en las últimas dos décadas. ¿Cómo ha cambiado el usuario de una óptica?

R: El usuario de la óptica, como consumidor que es, ha cambiado de manera drástica en los últimos años. Creo que no desvelo nada nuevo aquí.
El cliente quiere lo que quiere ya, lo quiere hoy, lo quiere instantáneo. Lo quiere barato, lo quiere bueno, lo quiere fiable y, si el producto o servicio lo merece, lo quiere compartir con su comunidad.
En mi opinión, estamos ante una oportunidad única. Lo digo constantemente (aunque reconozco que copié la frase de algún lugar que no recuerdo): es un momento maravilloso para estar vivos. Es un momento maravilloso para dirigir una óptica, una pyme, una gran empresa… Porque todo está cambiando; con una aceleración que el mundo no ha conocido nunca.
Y claro, esto se refleja en los clientes de las ópticas. Demandan mucho. ¡Y más que van a demandar!
Nosotros, como líderes que somos no podemos escurrir el bulto y mirar hacia otro lado. Hay que adaptarse. Si el mercado exige y tú no entregas, estás fuera. No hay mucho más que eso, en realidad.

P. ¿Los ópticos, sobre todo, los que tienen ópticas independientes, son conscientes del cambio?

R. Son conscientes porque viven en este mundo, pero la gran mayoría no han comenzado a actuar. De todas formas, esto no es algo inaudito: ocurre en todos lados.
Además de varios proyectos en los que participio como inversor o cofundador, me dedico activamente a la consultoría empresarial. Así que, como se imaginará, hablo con muchos dueños de empresas y me muevo en diferentes sectores. Y he encontrado un denominador común: la falta de proactividad.
Es curioso (y esto va a molestar a más de uno), porque los mismos empleadores que piden proactividad a sus empleados se dejan acurrucar por el status-quo en el sillón de la comodidad y la certidumbre, y no se mueven de ahí ni a tiros. Y, claro está, en ese estado no sucede nada.
Siento como si algunos dueños de negocio estuvieran esperando una señal para tomar las medidas necesarias para seguir siendo relevantes. La mala noticia es que esa señal no va a llegar. La buena es que no hace falta que llegue.

«Los ópticos son conscientes del cambio, pero la gran mayoría no han comenzado a actuar»

P. ¿Hay resistencia al cambio dentro del sector?

R. Yo la he encontrado, claro. Pero es lo que decía antes: ocurre en todos lados. Aunque quiero que conste que no digo esto para que nos sintamos satisfechos porque los demás están igual de detenidos que nosotros.
Hay varias claves para comenzar a vencer el miedo al cambio. Una de ellas, la primera, quizás, es asumir que podemos estar equivocados y que no ocurre nada por estarlo. Errar no es un problema, un problema es no querer reconocer que estamos errados.
Este es un fallo peligroso que pasa siempre factura a los dueños de empresas y que se puede resolver siendo, simplemente, un poco más humilde y permitiendo que otras personas te asesoren.
En los negocios, convicción sí, cabezonería no.

P. ¿Qué es lo más importante en un proceso de transformación digital?

R. Lo más importante en un proceso de transformación digital, tal como yo lo veo, son estos tres aspectos: el objetivo, los procesos y las personas.
Fíjese que ni siquiera estoy hablando de tecnología. Sí, hay soluciones mejores que otras si analizas variables técnicas o funcionales medibles; pero no se trata de eso. Esa no es la clave.
Para que la mejora de un proceso o una empresa a través de la aplicación de tecnología digital, debes empezar teniendo claro el objetivo. ¿Para qué quieres implementar esa mejora? ¿Qué esperas obtener a cambio de ese esfuerzo económico y de empresa? Añadir tecnología a un entorno sin objetivo no mejora las cosas.
Lo mismo ocurre con los procesos. Esto es importante: la tecnología rara vez inventa los procesos, normalmente los soporta. ¿Esto qué quiere decir? Quiere decir que si no tienes claro el proceso que vas a implementar o mejorar, lo mejor es que no introduzcas nada más. Define primero cómo será el proceso ideal y luego piensa en apoyarte en tecnología.

«Esto es importante: la tecnología rara vez inventa los procesos, normalmente los soporta»

Y luego tenemos a las personas, el aspecto más importante de cualquier cambio. No solo porque sean las personas las beneficiarias finales de cualquier mejora, sino porque son las personas las que van a tratar de llevar adelante el cambio. Sin una dirección capaz, un equipo comprometido y un proveedor competente, el proyecto va a fallar. Como es lógico, todo el mundo tiene que estar alineado con el qué y el cómo. Pero hay algo más: los participantes deben ser lo suficientemente resilientes como para avanzar sin abandonar y lo suficientemente hábiles para esquivar errores y eliminarlos si aparecen.

P. ¿Se puede trabajar el B2C sin pasar por el B2B?

R. Depende del negocio. Aunque, recuerdo una vez más: esta historia no trata sobre bandos. Esto va sobre crear, mantener y escalar negocios de óptica rentables.
La tierra prometida no se encuentra ni en el B2C, ni en el B2B. Está en nuestra capacidad de adaptación. Como comentaba antes, todos sabemos que el ritmo actual es frenético (y si no lo es, algo está pasando en tu empresa y no es bueno), así que la mejor apuesta es hacer un all-in a nuestras habilidades de pivotar y de adaptarnos.
Como siempre, el éxito se encuentra en el equilibrio: aprovechar las ventajas del B2C y hacer lo propio con las del B2B. Lo interesante aquí es experimentar y decidir, no convertirnos en baluartes autoasignados de uno de los dos canales.

P. En base a su experiencia en el sector. ¿Cuál es el nivel de las empresas de óptica en la explotación de los datos que almacenan?

R. El nivel es muy mejorable, sin duda. Y no creo que el problema se encuentre en la tecnología, precisamente.
Hoy en día, época en la que incluso los niños hablan de inteligencia artificial, realidades virtuales y metaversos, es difícil culpar a la falta de opciones en cuanto a la gestión de los datos empresariales y de clientes de un negocio. Opciones y alternativas hay a cientos; a patadas.
Lo que no hay, o lo que no abunda, en la industria son personas dispuestas a aceptar que las cosas se pueden hacer de otra forma y que se encuentran ante una oportunidad casi única para poder diferenciarse de la competencia. Ir por ahí, a estas alturas, tratando de hacer negocios sin tener en cuenta los datos que los propios negocios generan, es como subirte a un velero, cerrar los ojos y comenzar a navegar diciendo que así, sin ver nada y sin consultar ningún instrumento, vas a llegar a las costas de Tailandia, al otro lado del mundo. Lo más probable es que ni siquiera logres salir del puerto.
De todas formas, entiendo que cada profesional tiene unas habilidades y quiere desarrollarse en su área de acción. No todos aspiramos a ser científicos de datos, y yo mismo no lo soy. Pero tampoco hace falta serlo para poder sumarte a la tendencia de tomar decisiones basadas en datos y no en impulsos.
Una pista aquí podría ser la siguiente: identifica a los que pueden guiarte y déjales hacer su trabajo.

P. ¿Cómo sacar más partido a los datos?

R. El primer paso identificar a las personas, proveedores, empleados, partners o contactos que pueden ayudarte a sacar más partido a tus datos.
El segundo es dejar que hagan su trabajo. Sin renunciar a tu posición de liderazgo y sin desentenderte del tema, sino adoptando una actitud de aprendizaje constante (tan propia de los emprendedores, todo sea dicho), dejarte guiar hacia una situación en la que tu óptica o cadena pueda aprovechar los datos que ya tiene. Porque esos datos ya están; tengámoslo todos claro. Pero están esparcidos sobre la mesa. Lo único que hay que hacer es ordenarlos, decidir y actuar