Antonio Bel (Temática Software): “La digitalización no es un tema económico, sino de cambio de mentalidad y metodología”

Pregunta: Vivimos en la era de los datos. ¿Cuál es la fórmula para evitar el naufragio en ese mar de información?

Respuesta: Sin duda vivimos en inmersos en la cultura del dato. En todos los negocios la gestión de los datos se ha convertido en fundamental para el desarrollo de la actividad.

Creo que más que hablar de fórmulas debemos pensar en actitudes. Y la primera de ellas es ser conscientes de que vivimos en ese entorno digital y que ha adquirido una relevancia muy importante la gestión de los datos en el sector de la óptica. La segunda actitud, sería la intención de comprender este entorno adquiriendo conocimientos y habilidades que nos ayuden a enfrentar esta realidad.

Las ópticas deberían tener una clara intención de explotar la mina de oro que tienen en sus bases de datos y la selección de una herramienta de software correcta es fundamental para sacarle el máximo beneficio.

Desde Temática nos encargamos de impulsar esa cultura del dato realizando acciones de concienciación como charlas en Expoóptica y webinars abiertos y gratuitos para todo el sector. Estamos convencidos de que divulgar estos conocimientos de forma abierta ayuda a todos los actores de la industria de la óptica.

P. Las grandes empresas del sector, sobre todo las multinacionales, han entrado de lleno en su proceso de transformación digital. ¿Cuál es el estado de situación de las pequeñas ópticas?

R. En general se ha despertado un interés por acceder a soluciones que les ayuden en su proceso de digitalización, tanto en la parte de gestión sanitaria-profesional de óptica, como en la parte de comunicación y marketing.

Están emprendiendo caminos hacia la digitalización, pues saben que si no lo hacen tendrán muy difícil ser competitivos en breve.

Como he comentado en otras ocasiones, las pequeñas ópticas gozan de unas capacidades y potencialidades inmensas. No por ser independientes están en desventaja. La digitalización y la revolución tecnológica han democratizado el acceso a recursos de marketing y comunicación efectivos.

Una buena combinación de la presencia física en las calles, cerca de los clientes, junto con buenos canales de acceso digital, supone una combinación ganadora que pueden y deben hacer valer las ópticas independientes.

“Las pequeñas ópticas gozan de unas capacidades y potencialidades inmensas en digitalización”

Además, deben seguir incorporando herramientas digitales en su proceso de venta, pues aumentan la experiencia del cliente en la óptica. Dispositivos como un centrador pupilar y un demostrador de lentes digitales les permiten subir muchos enteros en la percepción profesional-sanitaria que los pacientes tiene de ellos. No es un tema económico, sino de cambio de mentalidad y metodología, pues son dispositivos al alcance de los más pequeños. La percepción de un paciente al que le han tomado los centros con un rotulador no puede ser la que la del que ha sido medido con una herramienta digital.

P. La transformación digital va más allá de la tecnología, porque, como usted dice, se trata de un cambio de mentalidad. ¿Estamos abiertos al cambio?

R. La transformación digital tiene que ver con personas que adoptan o rechazan estos cambios y, sin duda, tiene que ver con nuestra mentalidad. Nuestra forma de entender y adaptarnos a ese nuevo entorno mixto (digital y presencial) marcará el éxito de ese proceso de cambio.

Yo creo que sí que hay apertura a ese cambio, pero lo que a veces falla es el cómo. En mi opinión hay que poner en el centro de las decisiones a los clientes y no tanto las herramientas, la tecnología o los costes, que serán más bien una consecuencia.

También es crucial contar con el compromiso del equipo humano de las ópticas. Sin ellos no puede hacerse nada. No por mejores herramientas se llega antes o con más éxito. Una implementación paso a paso, involucrando al equipo, haciéndolo parte de las decisiones y ofreciéndoles la formación adecuada, van a permitir que el proceso de cambio funcione.

P. En la actualidad, todos hablamos de vender por internet. Pero ¿qué hay que hacer para llegar al soñado B2C?

R. Lo enumeraría con los siguientes puntos: Una buena actitud y disposición para aprender e implementar; perseverar, porque a veces se emprenden proyectos de transformación que se dejan a medio camino; los cambios vienen cuando se ha integrado la conciencia del cambio y el deseo de emprender; formación, habilidades y revisión o refuerzo de los conceptos aprendidos son fundamentales para conseguir el objetivo marcado; contar con las herramientas técnicas y los socios adecuados también es una de las claves de éxito para esta tarea de vender por internet.

P. Para tenerlo claro ¿cuál es la diferencia operativa de trabajar en B2B y B2C?

R. El B2B es cuando una empresa realiza transacciones comerciales con otra. Las siglas que se usan en inglés es la abreviatura de Business to Business, que en castellano sería de negocio a negocio o entre negocios. 

La definición de B2C es cuando una empresa vende directamente a un consumidor final. B2C es la abreviatura de Business to Customer, que sería algo así como del negocio al consumidor. 

Por simplificarlo, el B2B está orientando a las relaciones entre empresas y el B2C a toda interacción de negocio que hacemos con nuestros clientes finales.

“Hay que poner en el centro de las decisiones a los clientes y no tanto las herramientas, la tecnología o los costes”

Las ópticas necesitan socios B2B para realizar su trabajo, que van desde el equipamiento, lentes, monturas, líquidos, publicidad, diseños, community managers, web managers, eshop managers, programas de gestión o facturación y todo esto repercute en su relación con sus clientes. Todo está conectado.

En nuestro caso somos una empresa que desarrollamos soluciones para las ópticas tanto en el B2B como en el B2C.

P. ¿La óptica está preparada para los nuevos modelos de negocio digitales que se están imponiendo en el comercio?

R. La óptica debe estar preparada para este entorno. En los últimos años hemos visto que ha habido un cambio de dirección en la forma de hacer negocios en general. Especialmente después de la pandemia en la que los consumidores han incorporado una serie de nuevos comportamientos y expectativas en la forma de adquirir los productos y servicios.

Este cambio en la forma de entender y vivir en el mundo ha generado nuevos patrones de comportamiento de los consumidores. Por tanto, estos cambios generan la necesidad de adaptarse y renovarse de cara al escenario actual.

Por nuestra parte, vemos que las ópticas en general están respondiendo bien. Hay un lento pero decidido ritmo y dirección hacia este horizonte comercial.

P. A su juicio ¿cuál es el principal error que cometen las empresas que inician su proceso de transformación digital?

R. Se pueden producir varios errores a la hora de implementar el proceso de digitalización. Uno de ellos es perder de vista que el cliente es el mismo, tanto si nos llega por el canal online como si viene personalmente a la óptica. En ocasiones estos clientes se encuentran con aproximaciones, discursos y estrategias distintas en un canal y en otro, y eso puede confundirles.

“En los últimos años hemos visto que ha habido un cambio de dirección en la forma de hacer negocios en general”

Otro posible error es no entender la disrupción que supone este cambio y, por lo tanto, no dimensionarlo correctamente. Por ejemplo, no formar al personal, no dedicarle el trabajo que necesita la parte online (a veces casi tanto como la de la óptica física…). Se puede caer en pensar que involucrarse en un proceso de digitalización es algo sencillo que ayudará a mejorar las ventas y que no tenemos que hacer nada más que incorporar herramientas tecnológicas, y no es así.

Un error muy común es confundir digitalización con que todas las interacciones sean electrónicas. No es exactamente así. Las interacciones electrónicas complementan a las físicas y personales. Por ejemplo, en estos momentos tenemos un sistema automatizado de comunicaciones a clientes que combinan envíos electrónicos y físicos postales, que reportan grandes resultados a los ópticos. Esto es porque el protagonismo que adquiere hoy en día una postal en nuestros buzones vacíos, el tiempo que pasa con nosotros y el potencial cambio de manos, no es comparable en absoluto con la cantidad de emails que borramos sin mirar cada día. Por eso, digitalización es una buena combinación de ambos mundos.

El reto de la transformación digital implica una revisión de nuestros procesos, ideas, personal, etc. Y desde esa posición, discernir cuáles serán los pasos necesarios hacia la adecuada digitalización, que es la venta mixta, combinando on-line y presencial.  No se trata de cambiar un par de cosas, es una transformación integral.

P. ¿Hay soluciones intermedias en la transformación digital?

R. Puede haber soluciones intermedias, pero al no asumir la totalidad y complejidad del proceso siempre se irá un paso atrás. Hay que ir decididamente hacia esa dirección. Si no lo hacemos nosotros, nuestros competidores lo harán.

P. ¿Cuáles son los mayores obstáculos para poner en marcha un proceso de transformación digital?

R. En mi opinión, el principal obstáculo es la falta de decisión o de determinación. El profesional debe creer en lo que está acometiendo, tomar una decisión, trasladarla a su equipo y ¡adelante.! No pasa nada si no es perfecta, nada es perfecto al principio. Todo se puede ir mejorando si disponemos de evidencias y realizamos un buen seguimiento. Lo importante es tener registros y reportes para medir los resultados y tomar decisiones.

Tampoco creo que el dinero sea un obstáculo, pues se puede comenzar poco a poco, con inversiones medidas y digeribles para cada negocio. En nuestro caso, tenemos herramientas software y de marketing de todo tipo, tanto B2B como B2C, que permiten invertir una cantidad asumible al inicio y que pueden irse incrementando a medida que se vea su conveniencia o que el propio proyecto lo pida.