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José Antonio de Santos (Cione): “No todo es precio… el cliente que se va por precio acaba volviendo por servicio”

José Antonio de Santos, director de Operaciones de Cione. Modaengafas.com, el diario líder de la óptica
José Antonio de Santos, director de Operaciones de Cione

José Antonio de Santos, director de Operaciones de Cione, ha hablado con Modaengafas.com sobre los retos que ha impuesto la pandemia de la covid en la industria de la óptica, tanto a escala nacional como internacional. Además, analiza el cambio que se ha producido en el sector en los últimos 25 años, y lo que implica la digitalización, la verticalización de los proveedores y la puesta del foco en el cliente.

Pregunta: Usted trabaja desde hace 25 años en Cione. ¿Cómo ha cambiado el sector de la óptica en un cuarto de siglo?

Respuesta: Formó parte de Cione desde finales de la década de los 90, una época muy especial en la que el sector se había normalizado y ya era mayoritariamente universitario. Fueron años de crecimiento, en gran parte por el hecho, años atrás, de la entrada de España en el mercado común europeo. Todas las directrices apuntaban hacia la globalización y libre comercio. Hoy, 25 años después, en el sector hablamos de digitalización, verticalización de proveedores, clientes altamente “movilizados”, experiencia de clientes, crisis de suministros o ciberseguridad. El mundo ha cambiado y con él, también el sector óptico. Nos encontramos en un sector altamente profesionalizado, con orientación hacia el cliente y con diferentes propuestas de valor dentro del sector que apuntan hacia la digitalización y la sostenibilidad.

P. ¿Cómo la pandemia de la covid ha cambiado la logística del grupo?

R. En el análisis de disrupciones, esta pandemia se ha categorizado como “cisne negro”, porque tiene una serie de características bien definidas: nunca había sucedido, sus posibilidades de ocurrencia son extremadamente bajas, suelen coger por sorpresa a las organizaciones y es posible que, al acabar, se explique sin dificultad a sí misma.

En este entorno, Cione ha sabido reforzar lo que ya hacía bien. Nos refugiamos en lo básico, que era asegurar el stock de producto, servir, que llegara a quien lo necesita en tiempo y forma, y que las ópticas pudieran percibir con claridad la trazabilidad de nuestro plan.

A partir de estas consideraciones, hemos sabido adaptarnos a esta disrupción. Lo que antes de la pandemia funcionaba bien, ha seguido funcionando bien. Pero aplicando la innovación, la digitalización y bajo el paraguas de la sostenibilidad, hemos mejorado procesos como el envío a domicilio o la consolidación de los pedidos, hemos dotado a las ópticas de otro tipo de producto, como equipos de protección cuando realmente lo necesitaban, hemos digitalizado el albarán de entrega añadiendo un código QR, hemos optimizado las herramientas de aprovisionamiento,  estamos trabajando en un proceso digital que ayudará a nuestros asociados en logística inversa, etc.  Hemos hecho todo esto bajo una consigna clara: “partido a partido”.

P. En el ámbito de la digitalización. ¿Cómo se coordina el grupo con las ópticas de los socios?

R. Cione acumula una amplia trayectoria de digitalización orientada a llegar a nuestros asociados en el momento que lo necesitan. Bajo el paraguas de MyCione Online, nuestros socios se coordinan con el grupo gracias a las herramientas que incluye, como Myshop, el portal de compras desde el que el 95% de los pedidos ya llega vía online, herramientas de trazabilidad y seguimiento de la logística o Cione University, que es una plataforma de formación para que nuestros asociados estén al día.

Pero no solo es la parte que se ve, también está la parte que no se ve y que al final forma parte del día a día de nuestros asociados.

Disponemos de diferentes programas que ayudan al socio en su día a día, desde la previsión y planificación de la demanda que aseguran que los productos estén en stock cuando las ópticas lo necesitan, hasta un CRM como gestor de comunicación orientado a conocer e impulsar nuestros productos y servicio.

Almacén robotizado de Cione en Las Rozas.

P. Actualmente, ¿cuáles son los servicios que ofrece las operaciones de Cione a las ópticas?

R. Cione dispone de tres almacenes, dos en Madrid y uno en las Islas Canarias, con el que presta un servicio que yo califico de “integral”. El almacén central de Cione se encuentra en Las Rozas. Está totalmente robotizado y apoyado por uno de los mejores programas de gestión de almacenes del mercado.

Esta capacidad tecnológica de Cione permite que los pedidos puedan ser entregados el día siguiente por la mañana en cualquier punto de España y Portugal, incluidos los pedidos recibidos hasta las 21:00 h del día anterior. Además, en algunas zonas efectuamos dos repartos diarios.

P. Los servicios al domicilio del usuario también han ido ganando terreno en los últimos años. ¿Lo hace Cione?

R. Sí. Entre otros servicios, realizamos envíos al domicilio del cliente final cuando nuestras ópticas así lo solicitan,; nuestros socios disponen de trazabilidad total con nuestras agencias de transporte, contamos con un equipo especializado para la logística inversa, atención al socio con alta especialización, así como un equipo de aprovisionamiento. Todo ello marca la diferencia en un mundo globalizado altamente competitivo, con todas sus complejas cadenas de valor. En este contexto, un buen aprovisionamiento puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. La falta de una entrega implica un coste. Desde Cione, y con toda una plataforma tecnológica, ayudamos a nuestras ópticas a tener el producto cuando ellas lo necesitan.

«nuestro objetivo es alcanzar la meta de un millón de pedidos en 2022»

Por último, y poniendo énfasis en ello, el socio de Cione tiene un servicio de taller en el que se realizan montajes, reparaciones y coloraciones, con servicio de entrega de 24 a 48 horas, así como el biselado remoto que es uno de los servicios que más ha crecido en Cione. Para ello, contamos con el apoyo tecnológico de una biseladora industrial Mei, con entrega en 24 horas en cualquier punto de España o Portugal.

En la actualidad Cione distribuye una media de 800.000 pedidos al año entre sus asociados, con una media de 300.000 expediciones, que incluyen 2.5 millones de líneas de pedido. Y todo ello, con unos procesos orientados a un nivel de eficacia del 99,83%.

P. Si afirma que Cione procesó más de 800.000 pedidos en 2021. ¿Cuáles son las previsiones que tienen para 2022?

R. Viendo la progresión que está teniendo Cione, tanto el incremento de socios como en socios fidelizados, nuestro objetivo es alcanzar la meta de un millón de pedidos en 2022.

P. ¿Cuánto ha invertido Cione en la mejora de sus procesos logísticos en los últimos cinco años y qué proyectos tienen en marcha?

R. La logística es una de las piezas fundamentales de Cione. Año tras año, no solo tenemos que estar al día, sino que es obligatorio reforzarla como la piedra angular que es. Como dijo Michael Porter, “en el futuro, la competencia no se dará de empresa a empresa, sino más bien de cadena de suministro a cadena de suministro”.

En estos últimos cinco años hemos ampliado la robotización de nuestro almacén, implantamos una biseladora industrial a nuestro servicio de taller para el biselado remoto, de manera que, en la actualidad, hemos biselado más de un millón de lentes, hemos mejorado la trazabilidad de las agencias de transporte, contamos con una nueva herramienta de Business Intelligence que nos permite adaptar la demanda al aprovisionamiento de la compañía y hemos mejorado procesos internos ganando productividad con ayuda de tecnología, algo que hace años no podíamos plantearnos. Todo esto ha supuesto inversiones por importe superior a 1,5 millones de euros.

«la inversión logística prevista en nuestro plan estratégico es superior a los 600.000 euros»

Actualmente, hemos implantado la trazabilidad con el código QR en los envíos, y estamos trabajando en un sistema digital para que los socios puedan realizar las devoluciones de mercancía cómodamente desde sus ópticas. Desde nuestro plan estratégico estamos incorporando tecnología Big Data, inteligencia artificial y machine learning. Para nuestra compañía es imprescindible adelantarse a la necesidad de los socios y así planificar mejor, con más tiempo y a menor coste. También, y por finalizar, estamos inmersos en un programa de selección de start-ups que nos ayudarán en todos estos procesos de innovación. En los próximos tres años, la inversión logística prevista en nuestro plan estratégico es superior a los 600.000 euros.

P. ¿Cuentan con un CRM propio? Si es así ¿ya está homologado con las especificaciones de la Ley Antifraude aprobada por el gobierno en julio?

R. La política de sistemas de Cione pasa por no desarrollar aplicaciones propias, sino por usar estándares de mercado ampliamente probados e implantados con empresas de primer nivel y que nuestros asociados disfruten de la garantía de estas empresas.

Esto nos permite cumplir con todos los requisitos legislativos, tener aplicaciones robustas, fiables y simplifica su mantenimiento. En el caso del CRM, utilizamos la solución de Microsoft Dynamics, que está certificada y que cubre tanto esta ley como cualquier otro requisito legal existente en nuestro país.

Como se entenderá fácilmente, es un verdadero peligro poner este tipo de aplicaciones en manos de empresas que no sean de primer nivel. Existen muchos riesgos y no lo recomendamos ni en el CRM, ni en los sistemas propios de gestión. Lo pongo siempre de ejemplo: si quieres seguridad y fiabilidad en una empresa de telefonía, te tienes que ir a una empresa de primer nivel, si no lo necesitas, te puedes ir a otra compañía y cruzar los dedos.

P. En 2021, la inflación cerró en un 6%. ¿Cómo ha influido este factor en los precios del transporte?

R. El incremento de precios es cierto que existe, pero antes hay que hacer bien los deberes. No todo es precio. Como se suele decir, el cliente que se va por precio acaba volviendo por servicio.

Desde Cione, desarrollamos una relación de confianza como proveedores estratégicos de transporte que brindan servicio a las ópticas. Por eso, ni queremos tener las tarifas más económicas que ahoguen a largo plazo a estas empresas y se pierda el servicio, ni en momentos de incrementos nos gusta que suban de un día para otro. Si trabajas con Cione, está claro que tanto Cione como la empresa de transporte deben poner de su parte para que sea un ganar-ganar para todos. Solo de esta forma todos salimos fortalecidos.

P. Teniendo en cuenta que las monturas de Cione se fabrican en Asia. ¿Cómo le ha afectado al grupo la rotura de la cadena de suministro global?

R. No hemos tenido ningún problema en la rotura de la cadena de suministro. Aquí también hay que hacer los deberes antes: “una meta sin un plan es un deseo”.

Desde que empezó la pandemia, no hemos parado de planificar, adelantándonos a los sucesos que han ido ocurriendo. Un buen plan de riesgos elimina la incertidumbre.

Entendimos que no solo había que ir al proveedor, sino también analizar al proveedor del proveedor en toda la cadena de suministro y ser previsores. De esta forma, hemos podido servir con total normalidad a todos los asociados de Cione.

«Entendimos que no solo había que ir al proveedor, sino también analizar al proveedor del proveedor»

P. ¿Han buscado partners para fabricar en Europa?

R. Actualmente tenemos partners que fabrican tanto en Europa como en España. La dependencia de tener todos los proveedores centralizados en un solo país, o en un solo continente, era un gran riesgo, con lo cual, decidimos hacer una deslocalización en su momento de ciertos productos suministrados en Asia. También hemos estado analizando y descentralizando en los propios países asiáticos.

P. Basándose en su experiencia. ¿Cree que la omnicanalidad se implantará de manera efectiva en el sector óptico?

P. La omnicanalidad se acabará implantando en el sector, no me cabe duda viendo la historia y la evolución que ha tenido el sector óptico. Cada vez es más importante el nexo entre el online y el offline, las ópticas están evolucionando mucho y muy rápido, mandan los clientes que son más digitales y si quieres llegar a ellos hay que adaptarse a lo digital. Esto permite abrir nuevas vías de comunicación y llegar de una manera más efectiva al consumidor final, se nos abre todo un abanico en innovación que veremos próximamente.

P. ¿Cuál es la importancia del medioambiente en operaciones?

R. Desde el año 2009, Cione audita y certifica periódicamente su sistema de gestión ambiental mediante la norma 14001. Hoy, en 2021, todos los procesos operativos del centro logístico de Cione están orientados al respeto hacia el medioambiente. Entre las diferentes medidas medioambientales que aplicamos están el requisito de trabajar con empresas comprometidas medioambientalmente, el uso de material biodegradable, disminución del uso de papel, precintos con etiquetas FSC, o la creación de un código de buenas prácticas ambientales.

Todas estas medidas, de gran relevancia medioambiental, son condiciones tan irrenunciables para Cione en materia de logística, transporte y procesos operativos, como lo puedan ser la puntualidad en las entregas de los pedidos.