Pablo Onieva: “El éxito de la ópticas en audiología va a depender de su compromiso con la calidad y la especialización “

Pregunta. Usted lleva algo más cinco años en el sector de la audiología. ¿Cómo ha cambiado el sector en todo ese tiempo?

R. Durante los años que investigué el sector, y los cinco trabajando en él, he visto bastantes cambios.

En primer lugar, hay mucho movimiento en el sector con la compraventa de cadenas o centros auditivos independientes. Existen varios operadores, grandes y medianos, con objetivos ambiciosos de expansión. Con los años, el sector será un sector mucho menos fragmentado.

En segundo lugar, se está produciendo una fuerte entrada de ópticas en audiología, lo que es otro cambio importante. Esto lo vemos tanto en cadenas de ópticas como en las independientes. Acabaremos como varios países de Europa, donde una gran mayoría de las ópticas dan este servicio adicional.

Por último, ha aumentado la digitalización y la concienciación sobre la importancia de buscar nuevos canales de venta. Hace tres años, por ejemplo, los centros veían caro pagar nuestra labor comercial y de captación de negocio; hoy las frases que más nos dicen son: ¿Nos podéis enviar más tráfico? ¿qué podríamos hacer para recibir más leads?

P. ¿Cuál fue el impacto que tuvo la pandemia de la covid en la audiología?

R. Al igual que en otros sectores, la pandemia también tuvo un gran impacto en el sector audiológico. Antes de 2020, muchos centros auditivos no tenían presencia online, como una página web o perfiles en redes sociales, y mucho menos invertir en publicidad digital. Con la pandemia muchos se vieron obligados a adaptarse a una nueva realidad donde la digitalización no era una opción, sino una realidad.

La pandemia no solo impulsó la digitalización del sector, sino que también cambió la mentalidad de muchos profesionales y centros auditivos. Ahora hay una mayor apertura hacia la innovación y el uso de tecnologías para mejorar la atención al paciente, lo que sin duda es un avance positivo para todos.

P. ¿Qué opina del despliegue qué están realizando las cadenas y grupos de óptica en audiología?

R. Gracias al sector óptico se está ampliando la accesibilidad a servicios de audiología, especialmente donde el acceso a centros auditivos especializados es limitado. La capacidad de las ópticas para ofrecer servicios de audiología en localidades menos accesibles es un avance positivo, que acerca estos servicios esenciales a una mayor población.

“Se está produciendo una fuerte entrada en audiología de cadenas de ópticas y ópticas independientes”

Sin embargo, debemos tener en cuenta una cosa: al no ser la audiología el negocio principal de las ópticas, en ocasiones, el nivel de especialización y la calidad del servicio pueden no estar a la altura de lo que ofrecen los centros auditivos dedicados exclusivamente a la salud auditiva. Esto podría afectar la experiencia del usuario y la eficacia del tratamiento auditivo.

Además, en las ópticas que solo ofrecen los servicios de audiología unos pocos días a la semana, la continuidad y seguimiento adecuado de los tratamientos pueden estar limitados. Por suerte, cada vez se dan mejores servicios. Nosotros, por ejemplo, trabajamos con muchas ópticas que dan un servicio muy bueno. 

Otro aspecto para considerar es el impacto en los precios y la rentabilidad del sector. Mientras que algunos ven la reducción de precios como una oportunidad para expandir el mercado, otros temen que esto pueda comprometer la calidad del servicio y la sostenibilidad de los centros auditivos especializados.

La expansión de las cadenas y grupos de óptica en el sector de la audiología presenta una oportunidad para aumentar la accesibilidad a los servicios auditivos, pero es crucial que este movimiento se acompañe de un compromiso con la calidad, la especialización y la continuidad del servicio para garantizar que los usuarios reciban la atención que merecen.

P. ¿Hasta dónde pueden llegar las cadenas y grupos de óptica en la audiología?

R. El éxito de las ópticas va a depender de su compromiso con la calidad y la especialización. La audiología es una especialidad que requiere conocimientos muy específicos, y es fundamental que los servicios que se ofrezcan mantengan un alto estándar.

También es necesario considerar el impacto que esta expansión tendrá en el mercado, especialmente en lo que respecta a los precios y la competencia. Aunque una mayor competencia puede beneficiar a los usuarios al hacer los servicios más asequibles, debemos asegurarnos de que la calidad no se vea comprometida.

P. ¿Qué opina de la farmacia como canal de venta de audífonos?

R. En mi opinión es algo que no les interesa mucho. Por lo investigado, y por lo que hemos hablado con algunas, no es algo que se vean haciendo en el corto plazo. Para tranquilidad de algunos, veo que las farmacias no tienen tanto interés en la audiología por dos motivos: el primero es que el servicio de audiología (en especial los seguimientos y la posventa) es más laborioso al que están acostumbrados. Quizás esto cambie en los próximos años. En segundo lugar, algunas farmacias facturan mucho dinero y ven la audiología como algo pequeño.

En Audífono.es, de momento, solo un 1,5% de nuestros colaboradores son farmacias.

P. ¿Qué opina del proceso de verticalización que están llevando adelante algunos fabricantes de audífonos?

R. Que tiene sentido. Ya tienen el margen del producto y quieren sumar el margen retail. Pero sobre todo, lo veo como una forma de asegurar la distribución. Es una forma de garantizarse unas cuantas unidades vendidas de sus marcas. 

“La pandemia no solo impulsó la digitalización del sector, sino que también cambió la mentalidad de muchos profesionales y centros auditivos”

Sabemos que algunos independientes están preocupados por esto. Siempre decimos que si las cosas se hacen muy bien, no se debe que tener miedo. Hay que seguir trabajando. Sin embargo, entendemos la preocupación, porque es cierto que es difícil competir con los grandes, ya sean fabricantes o no.

P. ¿Cómo está influyendo internet en el sector de la audiología?

R. Internet ha revolucionado por completo el sector de la audiología. Tras la pandemia, la necesidad de estar online ya no es una opción sino una necesidad. Ahora cualquier persona con acceso a internet puede informarme sobre la pérdida auditiva y las soluciones que existen, algo que en Audífono.es valoramos mucho.

Estamos viendo cómo la tecnología está creando audífonos cada vez más sofisticados y capaces de mejorar la experiencia de los usuarios. En pocas palabras, internet está haciendo que sea mucho más fácil para todos hallar soluciones auditivas que realmente se ajusten a lo que necesitas, promoviendo un sector más transparente y eficiente. 

En Audífono.es nos hemos puesto al frente de este cambio, con el compromiso de ayudar a cada usuario a encontrar ese audífono ideal que necesita.

P. ¿Cómo se puede medir la influencia de internet en un punto de venta de audífonos?

R. Esto es clave para entender cómo las estrategias digitales impactan en el éxito de un centro auditivo. La influencia de internet en un punto de venta de audífonos se puede medir a través de una combinación de análisis web, interacciones en redes sociales y reseñas de clientes, siempre con el objetivo de optimizar la presencia online y convertirla en resultados tangibles para el negocio.

P. Su empresa tiene su foco en internet ¿cómo afecta en la cuenta de resultados de un centro las ventas extras que puedan hacer con vuestra colaboración?

R. Mucho. Por suerte, es algo que los centros han ido entendiendo con el tiempo. Los audífonos son un ‘producto’ con mucho margen; incluso quitando el coste de captación, las de los audífonos siguen siendo ventas muy rentables. Aunque sea un ‘producto’ que lleva asociado un servicio, el coste de oportunidad de tener citas de seguimiento es nulo en el 95% de los centros. Por lo tanto, está claro que cualquier venta adicional es positiva, aunque el margen directo sea menor que las ventas de escaparate, lógicamente.

“Gracias al sector óptico se está ampliando la accesibilidad a servicios de audiología”

Lo que los centros están empezando a ver que vender un número X de audífonos adicionales al año no supone aumentar la estructura ni los costes fijos. Luego, el margen de todas esas unidades extra aumenta el Ebitda a final de año.  

P. ¿Ve algún otro valor en la colaboración con vosotros? 

R. Sí, y es posible que esta sea la clave del éxito del modelo. Lo que llamamos internamente Efecto Secundario o RRV: referenciación (el famoso y tan importante boca-oreja); retención (renovación de audífonos en los siguientes años) y venta cruzada de accesorios, servicios y gafas (para la óptica).

Dicho de otra forma, cada cliente es oro, no solo por el margen que te aporta en su primera compra, sino por todo lo que puede generar ese cliente si se le da un buen servicio. Esto último es clave. 

Ahora que llevamos cinco años aumentando las ventas de los centros, estos están viendo que esos clientes por los que pagaron ahora están generando mucha facturación adicional.

P. Según su experiencia ¿cuáles son los mayores obstáculos que tienen los puntos de venta de audiología para crecer en el mercado?

R. Los centros de audiología se enfrentan a varios retos importantes hoy en día. Uno de los más grandes es la competencia, que no solo viene de los grandes grupos, sino también de las ventas por internet. Otro punto que se debe considerar es cómo la gente ve al sector. Aún hay muchos estigmas y falta de información sobre los audífonos y la audiología, lo que no nos lo pone fácil a la hora de atraer a nuevos clientes.

Y no nos olvidemos de las regulaciones y de la importancia de ofrecer un servicio personalizado y de calidad. Tenemos que estar siempre al día, formándonos y actualizándonos profesionalmente, lo cual es otro reto más que añadir a la lista.