La venta empieza en el gabinete: la lección de Warby Parker para el retail óptico

Para quien no la conozca, Warby Parker nació en Estados Unidos en 2010 como una marca digital de gafas, direct-to-consumer, con una propuesta bastante rompedora para aquel momento: diseñar sus propias monturas, eliminar intermediarios y vender directamente al cliente.

Era uno de esos negocios que parecían demostrar que el futuro del retail podía construirse sin tiendas.

Pero ocurrió algo interesante.

Warby Parker empezó a abrir establecimientos físicos. Después más. Y más.

Hoy tiene cientos de tiendas y se ha convertido en un buen ejemplo de un movimiento que hemos visto en diferentes marcas nacidas en internet: el digital descubre que lo físico sigue teniendo muchísimo valor.

No necesariamente porque el ecommerce haya fracasado, sino porque una tienda puede hacer cosas que una pantalla todavía resuelve peor: generar confianza, permitir probar, asesorar, resolver dudas y construir una relación humana.

Y en óptica aparece además una ventaja extraordinaria: el gabinete.

Warby Parker acaba de señalar que sus exámenes visuales están creciendo más de un 30% interanual y que ya representan aproximadamente el 7% de su facturación.

Además, la compañía utiliza un dato interesante: aproximadamente el 75% de los consumidores termina comprando sus gafas allí donde se realiza el examen visual.

Ahí está, para mí, la verdadera lectura.

La prueba clínica no es solamente un servicio. Puede ser uno de los principales generadores de tráfico cualificado, conversión y facturación de una óptica.

Por eso me parece un error analizar una óptica mirando únicamente la facturación.

La facturación es el resultado.

Lo interesante es entender qué ha ocurrido antes.

El ciclo a medir es el siguiente:

Citas. pruebas realizadas,  propuestas, ventas.

Porque cada salto tiene un porqué:

– Si faltan citas, probablemente tenemos un problema de captación.

– Si realizamos muchas pruebas, pero generamos pocas propuestas, estamos desaprovechando el gabinete.

– Y si hacemos propuestas, pero cerramos pocas ventas, tendremos que revisar asesoramiento, recomendación, precio, financiación o capacidad para generar confianza.

En audiología ocurre exactamente lo mismo.

La prueba auditiva puede ser simplemente una prueba… o el comienzo de un proceso de acompañamiento que termine resolviendo un problema importante para una persona.

Hay dos aprendizajes interesantes detrás de Warby Parker.

El primero: lo digital y lo físico no son enemigos. Cada vez tiene menos sentido enfrentarlos.

El segundo: en retail asistido, cuanto más compleja es la decisión del cliente, más valor puede adquirir el espacio físico, el profesional y el asesoramiento.

Quizá el futuro de muchas tiendas no sea vender más producto.

Quizá sea convertirse en el mejor lugar para diagnosticar, asesorar y ayudar a decidir.

Y después, casi como consecuencia, vender.