Txell Valls: “Digitalización no es tener web… la covid ha empujado a las ópticas a redefinir su modelo de negocio”

Pregunta: ¿Cómo ha vivido la pandemia de la covid-19?

Respuesta: Es difícil describirlo. Personalmente, la pandemia me dio un regalo increíble, que fue el tiempo. Mi madre estaba diagnosticada desde agosto 2019 de una enfermedad terminal y pude dedicarme a ella a tiempo completo, cosa que agradezco infinitamente porque siempre recordaré esas últimas semanas que pasamos juntas. Finalmente, ella murió en medio del confinamiento domiciliario y, a pesar de no poder compartirlo con el resto de la familia, pude estar cerca de mi padre y de mi hermana.

Profesionalmente ha sido un aprendizaje brutal: nuevas formas de trabajar, nuevos retos y un sinfín de posibilidades. Se podría describir en dos conceptos: resiliencia y flexibilidad.

P. Personalmente ¿qué enseñanzas le ha dejado la pandemia?

R. Que hay que vivir el momento, el ahora. La covid nos ha mostrado nuestra cara más frágil, sometiéndonos a la enfermedad, y nuestra cara más valiente, controlando el problema. Pero debemos ser conscientes que no lo podemos controlar todo, y que estas cosas pueden pasar, así que lo que puedas hacer hoy no lo dejes para mañana.

P. Usted que tiene contacto con varios ópticos o empresas del sector ¿qué le han dicho de la pandemia?

R. En general, creo que todo sector ha pasado por una montaña rusa. Del miedo y la incertidumbre del principio, a conseguir adaptarse a la nueva normalidad y salvar el ejercicio 2020 con resultados mejores de los previstos. Todos estamos de acuerdo en que el hecho de pertenecer a la rama de la salud nos ha beneficiado, ya que han cambiado las prioridades del consumidor y hemos podido capear mejor la situación que otros sectores.

«la pandemia evidenció la importancia de la gestión de datos, las redes sociales y otras herramientas»

P. El marketing siempre es importante. Pero ¿cuál es el papel que debe jugar el marketing en la óptica en los tiempos post-pandemia?

R. Si de algo nos hemos dado cuenta durante el confinamiento es que, en muchos casos, perdimos el contacto con el cliente. Aquellos que tenían bases de datos y una estrategia de marketing y comunicación pudieron mantener a sus clientes informados y cerca, cosa que evidenció la importancia de la gestión de datos, las redes sociales y otras herramientas. Creo que la pandemia ha empujado a la óptica a hacer el salto definitivo hacia la digitalización y, con ello, a redefinir su modelo de negocio. Para mí, el papel del marketing sigue siendo el mismo que antes, con la diferencia de la urgencia. La crisis de la covid-19 ha acelerado el proceso y es algo que ya no podemos posponer. Creo que muchas ópticas ya se han dado cuenta de esto, y ha habido un “despertar” en temas de marketing y gestión que, espero, no sea pasajero y termine implantándose en su forma de trabajar.

P. A mí me parece que hay ópticos- sobre todo los que tienen pequeños establecimientos- que no le dan mucha importancia al marketing. ¿Estoy equivocado?

R. Estoy de acuerdo, pero quiero matizar. Creo que es una cuestión de prioridades y de recursos. Primero es atender al cliente, luego es el día a día de la óptica (que comparado con otros negocios es más complejo), luego está la formación técnica y, al final, viene el marketing. Si estás solo o tienes poco personal hay que organizarse muy bien para atender todos los frentes. Si además no tienes formación en las áreas de gestión y marketing, aunque seas consciente que hay que hacerlo, no sabes por dónde empezar.

Creo que en este momento todos hemos aceptado que el marketing es necesario y el freno, en muchos casos, es no saber cómo hacerlo. Muchos colegios de ópticos y otras plataformas formativas del sector ya están incorporando formación específica sobre estas áreas, y ayudar así a que los ópticos tengan herramientas y criterio a la hora de iniciar su andadura en estrategias de marketing. Además, somos muchos los profesionales que aportamos nuestro granito de arena adaptando los contenidos al sector y dando visibilidad a todas las opciones disponibles.

«Creo que en este momento todos hemos aceptado que el marketing es necesario»

P. ¿Cómo está influyendo el proceso de digitalización de las ópticas en los nuevos planes de marketing?

R. Antes de nada, me gustaría apuntar que digitalización no es tener web y perfiles en redes sociales. De hecho, esto, para mí, es solo la punta del iceberg, la parte visible. El concepto es mucho más amplio y afecta a todas las áreas del negocio. Por definición, digitalización significa aplicar nuevas tecnologías para mejorar el desarrollo de nuestro proyecto. Programas de gestión, programas de diagnóstico, gestión de bases de datos, nuevas herramientas de comunicación, presencia online…

Lo que estoy experimentando es que la necesidad de estar en redes sociales está provocando que, sin quererlo, tengan que empezar a hacerse las preguntas madre del marketing: quiénes somos, qué objetivos tenemos, dónde queremos llegar, quién es nuestro cliente, quién es nuestra competencia… A pesar de que los profesionales de marketing aplicamos la estrategia primero y luego las acciones, en las ópticas se está produciendo al revés, de las acciones a la estrategia, de lo más tangible a lo más intangible. Sea como sea y bajo el pretexto que hay que empezar, ¡me vale!

P. ¿Deme un ejemplo de digitalización y marketing?

R. Para mí, uno de los puntos estrella que combinan digitalización y marketing son los CRM. Las bases de datos son la piedra filosofal para desarrollar estrategias que tengan como foco principal al cliente. Mediante la gestión de los datos podemos crear un “viaje” para acompañarle en sus necesidades durante el ciclo de vida. Es decir, analizamos la información, determinamos el tipo de cliente y sus necesidades y le ofrecemos en cada momento aquello que le puede interesar. Adiós a los mensajes masivos, hola a la personalización. A todos nos gusta que nos hablen de aquello que nos interesa y no tener que soportar publicidad constante de productos o servicios que no necesitamos. El primer paso para esto es olvidarnos del papel en las ópticas, usar un buen programa de gestión y dejar de ver como un interrogatorio el proceso de toma de datos. El principal beneficiado va a ser el cliente, ya que con esa información podremos ofrecerle propuestas de valor. ¿Verdad que no tiene sentido hablar de progresivos a usuarios de 20 años?

P. A su juicio ¿cuál es el mayor error que en el ámbito del marketing cometen las ópticas?

R. Para mí, el principal error es centrar las estrategias en la venta producto en vez de ofrecer servicios. Hablamos mucho de gafas, lentes, packs, ofertas y poco de gabinete, salud visual, vista y visión.

Como he comentado antes, otro punto a mejorar es el empezar la casa por el tejado. Antes de invertir tiempo en las redes sociales o publicidad hay que definir un plan estratégico para saber qué debemos decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

Y otro punto es que muchas veces se confunde marketing y publicidad; marketing es un concepto mucho más amplio que define nuestro negocio, nuestra manera de trabajar y cómo nos relacionamos con nuestra comunidad. Publicidad es simplemente una pata dentro de la estrategia de comunicación.

uno de los puntos estrella que combinan digitalización y marketing son los CRM

P. ¿Qué porcentaje de las ventas anuales deben dedicarse al marketing?

R. ¡Uf! La pregunta del millón. Los presupuestos en marketing han ido aumentando los últimos años. Cada vez se gasta más en digital a expensas de los canales tradicionales, y las proporciones varían según el tipo de negocio. Los presupuestos en B2C (como las ópticas, que se dirigen a público final) normalmente son más altos que en las empresas B2B (como la mía, que trabajo para otras empresas). El promedio se sitúa actualmente sobre el 10-12% de los ingresos para las pymes, pero cuando más pequeña es la empresa más sube el porcentaje. Hay que tener en cuenta siempre que hablamos de inversión, no de gasto, ya que una buena gestión de marketing reporta directamente en las ventas.

P. ¿Qué libro le recomendaría a un óptico-optometrista?

R. Si tengo que ser sincera, soy más de blogs que de libros en lo que refiere al marketing. Creo que el contenido está mejor organizado, actualizado y servido en pequeñas cápsulas muy fáciles de consumir. Algunos de mis blogs favoritos son: www.40defiebre.com, como blog de tendencias y para profesionales. https://www.marketingandweb.es/blog/, como blog divulgativo y formativo con contenido para todos los públicos.

Además, recomiendo encarecidamente formar parte de redes profesionales como Linkedin. Para mí es un pozo infinito de sabiduría, ya que te permite interactuar con varios perfiles del sector y ver las últimas iniciativas y novedades tanto de proveedores, partners y competencia. En marketing es tan importante conocerte a ti mismo como conocer tu entorno.