Diego Marquínez: “La venta por suscripción es una revolución, de las pocas que se dan cada cierto tiempo en el sector de la óptica”

Pregunta: ¿Cuál es el mayor reto que enfrentan las personas al momento de renovar sus gafas, y cómo afecta esto a su salud visual a largo plazo?

Respuesta: La tasa de reposición es de tres a cuatro años de media y los últimos análisis indican que se ha ampliado en los últimos tiempos. Se debe principalmente a dos motivos: uno físico y psicológico. La vista empeora de forma gradual, por lo que la visión se adapta ligeramente a estos cambios y las personas estiman, erróneamente, que no ha habido un empeoramiento sustancial que justifique una consulta oftalmológica. Pero el más importante es el económico. Comprar gafas supone pagar por un producto que sabemos se quedará obsoleto en relativamente poco tiempo. Esto no solo hace que se renueven con menor frecuencia de lo adecuado, sino también no invertir en mejores calidades o más productos. Esto provoca un efecto muy negativo en la salud ocular, forzando la vista más de lo necesario y en problemas musculares asociados a las posturas forzadas.

P. ¿Qué estrategias considera fundamentales para cambiar esta tendencia y fomentar la renovación periódica de gafas?

R. Debemos reducir todas las barreras en el proceso, ponérselo fácil y ofrecer un servicio que les aporte tranquilidad total. Cuando hablamos de salud, las personas buscan propuestas transparentes y que sepan que pase lo que pase, estarán cubiertas. Por eso debemos entender bien todo lo que puede pasar a los clientes, y son básicamente tres cosas: que les cambie la graduación y deban actualizar las lentes, que cambien sus gustos o tengan nuevas necesidades por lo cual necesiten diferentes monturas o que les suceda un imprevisto como roturas, pérdidas o robos.

P. El modelo de suscripción ha sido exitoso en muchos sectores. ¿Cuáles son las ventajas específicas para las empresas que implementan este modelo en el sector óptico?

R. Hay muchas ventajas, pero destacaría:
• Aumentar el ticket medio, el pago dividido en cuotas permite acceder a más productos y de mayor calidad
• Reducir el periodo de reposición y aumentar la fidelización, ya que tendrán incentivos y servicios para renovar de forma continuada, ofreciendo ingresos recurrentes y predecibles, así como reduciendo el coste de adquisición
• Ofrecer un mejor servicio a todos los segmentos de clientes, pudiendo adaptar el servicio a las diferentes necesidades
• Ofrecer un servicio innovador, alineado con la sostenibilidad y circularidad, elementos cada vez más demandados por clientes.

P. Desde la perspectiva del usuario, ¿qué beneficios directos aporta la suscripción en términos de cuidado visual y ahorro económico?

R. Creo que hay un concepto que resume bien todos los beneficios; pase lo que pase, puedes estar tranquilo. Lo más importante es que podrán tener siempre todos los productos con la graduación correcta ya que cuando les cambie la graduación, se les cambiarán todas las lentes de forma gratuita, ¡ilimitado! Además no deben preocuparse cuando quieran cambiar de monturas, podrán cambiar una cada año, adaptándose a sus necesidades y/o estilos.

Y por supuesto, con una cobertura incluida ante cualquier imprevisto; roturas, pérdidas, robos, pudiendo tener reemplazo o reparaciones de forma inmediata, sin necesidad de gestiones tediosas con seguros.
De esta forma, los usuarios podrán acceder a cualquier producto (gafas graduadas, sol, lentillas) a través de una cuota fija y accesible.

P. ¿Cómo educan a sus clientes sobre la compra por suscripción y los beneficios que conlleva, especialmente en productos ópticos?

R. Yo diría que es una revolución, de las pocas que se dan cada cierto tiempo en un sector relativamente tradicional como son las ópticas. Lo primero es educar acerca del nulo valor de la posesión de las gafas, un producto que un periodo corto de tiempo pierde pasa a valer cero. De esta forma, podremos hacerles entender que por una pequeña cuota mensual no tendrán que preocuparse nunca más por lo que les pueda pasar o por grandes costes puntuales y a veces inesperados. A la larga, es mejor para su salud, para su comodidad y también económicamente.

P. Al hablar de suscripción, ¿cómo gestionan la idea de un servicio de suscripción de gafas, permitiendo que los usuarios disfruten de modelos actualizados periódicamente?

R. Lo más importante es no hablar de producto, el modelo de suscripción es un servicio todo incluido. De hecho, las gafas o lentillas son sólo unos de los elementos, pero no los principales. Queremos que los usuarios tengan los productos adecuados y actualizados siempre. De hecho, animamos a que se pasen por su óptica con más frecuencia, ya no deben tener miedo a afrontar un gasto, sólo de preocuparse escoger las gafas que quieren y además cambiarlas de forma recurrente.

P. ¿Qué límites o desafíos perciben en la implementación de un sistema de suscripción para productos ópticos como las gafas?

R. Diría que en este momento destacan dos; uno es el desconocimiento ante un servicio que es nuevo en el mercado. Las personas pueden desconfiar hasta que entiendan de verdad los beneficios que el servicio ofrece. Aquí juegan una labor importantísima los ópticos y auxiliares. Son personas de confianza para el cliente y si ellos están convencidos, los clientes también. Es normal siempre que aparece algo disruptivo, pero desaparece con el tiempo. Tenemos la referencia en otros países donde modelos similares ya llevan años implantados y hemos visto que más del 25% de los clientes optan por este tipo de servicio, pero aportan más del 50% de las ventas. El otro es el miedo a comprometerse a un servicio por un periodo de tiempo. En este sentido, lo más importante es ofrecer mecanismos para que los clientes puedan salir en cualquier momento de una forma transparente y honesta.

P. ¿Creen que el sistema de suscripción incentiva la sostenibilidad en el uso de productos ópticos?

R. Desde luego, es verdad que incentivamos el disponer de más productos, lo cual es bueno para los consumidores ya que tendrán el mejor producto para cada situación. ¿Quién no ha tenido malas experiencias con unas gafas no indicadas para el deporte que practicas o cuánta gente deja en el coche gafas que no tienen la graduación correcta? Queremos fomentar un modelo adecuado para las personas, pero a la vez sostenible, con iniciativas que permitan entregar las gafas retornadas a fundaciones o programas de inclusión, o incluso desarrollar modelos circulares donde podamos poner a la venta de nuevo algunas de ellas.

P. La compra por suscripción en las ópticas empezó con lentes de contacto. ¿Cómo habéis expandido este modelo a un combo de productos ópticos, y qué ventajas aporta este enfoque a los usuarios?

R. Es curioso, porque los modelos de suscripción de lentillas no han conseguido aún la penetración de otros países de nuestro entorno, donde alcanzan más del 80%, y aquí no pasan del 5%-6%. Sin embargo, si estamos observando que un modelo donde puedas combinar todos los productos que necesitas favorecen el mayor uso de lentillas. Por ejemplo, según nuestros datos, entre el 15% y el 20% de los usuarios incluyen lentillas como parte de su selección. Esto tiene un valor adicional ya que permite fomentar un mejor uso de las lentes de contacto. Los suscriptores pueden descansar de sus lentillas y usar gafas con la graduación correcta en todo momento.

P. Muchos clientes no regresan a la óptica durante años tras comprar gafas. ¿Crees que podría pasar lo mismo con el modelo de suscripción?

R. ¡Todo lo contrario! Precisamente, al eliminar los miedos de acudir a la óptica y poder tener gastos adicionales o que no se esperaban, los clientes la visitan con mayor frecuencia. Esto es fantástico, permite construir relaciones mucho más cercanas, conocer mejor a los clientes, ofrecerles nuevos productos, etc. y todo con la tranquilidad y confianza del cliente. Aunque parezca contraintuitivo, muchos suscriptores piden seguir recogiendo las lentillas en la óptica, por comodidad y costumbre.

P. La gente no duda en suscribirse a plataformas como Netflix. ¿Qué estrategias aplican para que adopten con la misma naturalidad el modelo de suscripción en gafas?

R. Lo principal es identificar a los usuarios adecuados para el servicio. La gente seguirá comprando gafas o lentillas, esto es un servicio complementario. Solo aquellos a los que les aporte valor querrán suscribirse y mantenerse en el tiempo. Hasta hace relativamente poco nadie se planteaba contratar un renting de coches, sin embargo ahora es una de las opciones que más crece año a año. Pasará lo mismo aquí, ya lo hemos visto en otros países. Además es un servicio al que favorece mucho el boca oreja. Un suscriptor satisfecho tiene un efecto amplificador enorme.