Antonio Bel (Temática Software): “Para llegar al B2C hay que dominar el B2B… Se debe construir la casa desde los cimientos”

Pregunta: La crisis sanitaria provocada por la covid-19 ha sido una prueba para todos, tanto para las empresas como para las personas. En lo personal ¿qué le ha enseñado la pandemia?

Respuesta: En lo personal, la pandemia me ha enseñado a vivir con menos y valorar más las pequeñas cosas. Me regaló más tiempo con la familia y nos enseñó a trabajar a todos desde casa. Fue la excusa para retomar contacto con algunas personas con las que no hablaba hacía tiempo.

Pienso que vivimos en una sociedad con muchas cosas, pero no todas tienen un valor real, sino más bien superficial, y este tiempo de confinamiento ayudó a reflexionar sobre ello y a prescindir de algunas.

P. ¿Qué lecciones le ha dejado la pandemia al sector de la óptica?

R. Creo que el sector de la óptica vio la necesidad de intensificar los procesos de comunicación con los clientes, así como la importancia de llegar a ese cliente a través del comercio electrónico y combinarlo con la atención presencial en las tiendas.

La promoción de páginas web transaccionales, el cobro a través de herramientas sin contacto y la proactividad en la comunicación con el cliente final son conceptos que han venido con esta pandemia y se van a quedar tras ella.

P. ¿Qué lecciones le dejó la pandemia a Temática Software?

R. Sinceramente, cuando esta pandemia nos arrolló a todos, no sabíamos qué podía pasarnos. Los augurios sobre la economía y los efectos que se preveían sobre nuestra sociedad eran francamente malos; de hecho, la sensación era que entrábamos en un estado de preguerra… Luego vimos que no fue exactamente así y que las cosas se desarrollaron mejor de lo esperado, pero al principio la sensación fue esa.

«cuando esta pandemia nos arrolló a todos, no sabíamos qué podía pasarnos»

P. ¿Qué acciones tomaron en Temática Software cuando llegó la pandemia?

R. Lo primero fue cuidar del personal: Realmente el mejor activo de nuestra empresa es nuestro equipo humano, cuyo nivel de compromiso y calidad profesional y humana es excepcional. Tomamos las medidas necesarias para garantizar todos los puestos de trabajo. Y, gracias a Dios, lo conseguimos. Nos adaptamos a cada situación personal y pudimos salir contratando talento adicional.

Lo segundo fue cuidar de los clientes: Dejamos en un segundo plano nuestra actividad comercial y pusimos en marcha toda una serie de medidas de ayuda a las ópticas en todos los sentidos. Desde recursos de comunicación gratuitos y adaptables a cada óptica, hasta servicios sin coste para gestionar el negocio durante el confinamiento, pasando por financiación adaptada a cada caso e importantes descuentos y regalos para utilizar o adquirir productos útiles en este periodo tan complicado.

P. Dígame si es un mito o una realidad esta frase: la pandemia de la covid-19 ha acelerado el proceso de digitalización de la óptica.

R. Sí que podríamos decir que ha sido así. Es cierto que el sector ya sabía que ese era el camino, pero esta situación ha provocado que se tomen ciertas decisiones y que se avance más rápido. Ya pesar de que los efectos de la pandemia comienzan a remitir, el camino de la digitalización en la óptica no tiene retorno.

P. El sector óptico español está compuesto por un nutrido grupo de ópticos independientes. ¿Cómo llevan estos independientes los procesos de digitalización de sus establecimientos?

R. En este grupo de independientes hay muchas ópticas. Algunas de ellas son grandes empresas que tienen sus propios planes de digitalización con sus inversiones y plazos definidos. Otros son pequeños y deben acercarse a un socio de valor que les provea de las herramientas que ellos no podrán desarrollar solos. Para ambos casos, una empresa como nosotros es un excelente compañero de viaje, pues estamos acostumbrados a gestionar grandes proyectos de integración con plataformas logísticas, de reaprovisionamiento, CRM, etc. además, de tener desarrollos propios para poder ser utilizados por los independientes que no puedan o no quieran embarcarse en grandes proyectos e inversiones.

P. En una escala de 1 a 10 ¿en qué nivel de digitalización está el sector de la óptica desde la perspectiva de una operativa B2B?

R. No sabría dar una nota única para todo el sector, pues podemos encontrar casos de ópticas muy integradas y de otras que lo estén menos.

Este punto, que ahora parece haber pasado a un segundo plano, es la base de los servicios e integraciones B2C o CRM (Sistemas de gestión y promoción de las relaciones con los clientes) y, en este apartado, hay que hacer un importante programa de formación, porque esto es un tema de pedagogía y comprensión.

Una óptica que tiene bien resuelta su B2B, es decir, gestión de almacén, pedidos, catálogos, reaprovisionamientos, es una óptica pedagógicamente preparada para dar el siguiente paso hacia el B2C o CRM. En caso contrario, estamos intentando dar el paso 5, sin haber consolidado adecuadamente en la mente del óptico los pasos 1, 2, 3 y 4.  Y el trabajo de distribución de estos servicios CRM o B2C va a ser más complicado. La cultura de la digitalización no puede empezar por el final, sino que debe ir entrando desde las entrañas de la óptica. Como un edificio que se construye desde sus cimientos y hasta el tejado.

P. Y en esa misma escala ¿en qué nivel está la operativa B2C?

R. Aunque hay iniciativas interesantes en este ámbito, todavía queda mucho trabajo por hacer. Es cierto que hemos visto avances en comercio electrónico y algo en lo relativo a la comunicación y gestión de los contactos con los clientes (CRM), pero todavía hay muchos intereses encontrados, por no decir contrarios entre el mundo presencial-tiendas calle y el online o electrónico. Esto es un asunto que aún deben resolver las empresas del sector, porque a veces ocurre que la promoción que se hace desde la web de una empresa no está disponible en una óptica.

Hay una necesidad importante de unificar criterios en estos dos ámbitos, pues el cliente es el mismo y lo que busca es saltar de un mundo al otro con naturalidad en el proceso de su compra. Y hay margen de mejora, pues la compra de unas gafas graduadas es un proceso que lleva cierto tiempo, donde escuchar un buen profesional óptico tiene un valor importante y con varios factores que afectan a la decisión (sanitaria – confort – características funcionales – precio – oportunidad).

P. ¿Cuál es el principal obstáculo que se encuentran a la hora de poner en marcha un proceso de digitalización?

R. Desde mi punto de vista, el mayor obstáculo no es solo el de la inversión, sino el de comprender que no se trata de herramientas y tecnología, sino de formación del personal y enfoque humano hacia el cliente. El reto es tratar al cliente como nos gustaría que nos trataran a nosotros. Creo que a todos nos incomodan las máquinas y los discursos mecánicos, y preferimos personas que nos escuchen y comprendan. Digitalización sí, pero sin perder el contacto humano. Por eso, no pienso que la nueva era de digitalización conlleve pérdida de puestos de trabajo, sino reorientación de muchos de ellos y creación de otros de apoyo técnico.

«todavía hay muchos intereses encontrados, por no decir contrarios entre el mundo presencial-tiendas calle y el online»

La otra pata importante en la inversión es la formación del personal de la óptica. Esto es fundamental y clave de éxito… o de fracaso.

Y por supuesto, el seguimiento de las acciones y sus resultados. Si alguien piensa que poniendo un CRM o una web transaccional ya puede descansar, lamentablemente se equivoca, pues el trabajo de gestión diario y seguimiento es fundamental para llevar a buen término todo el proceso de digitalización.

Las cosas no necesariamente tienen porque cambiar mucho, pues seguiremos teniendo clientes que desean ser atendidos por personas empáticas y profesionales, pero tendremos que añadir nuevas herramientas, más o menos tecnológicas, para prestar nuestra atención diaria a dichos clientes. 

P. En la óptica post-covid ¿hasta dónde pueden llegar los procesos de digitalización?

R. Hasta darle a nuestro cliente la posibilidad de saltar del mundo presencial-tienda de calle al mundo online y viceversa en cualquier momento y con total naturalidad. Siendo muy importante que perciba los mismos mensajes e intereses en ambos mundos. Bajo mi punto de vista ese sería el éxito de un proceso de digitalización.

P. Volviendo a Temática Software. ¿Cuáles son los planes que tienen en el medio plazo sobre expansión en los mercados exteriores? ¿Hacia dónde están mirando?

R. Nuestra vocación de software líder en España es clara. No es fácil salir al exterior con un software pues las barreras legales, fiscales, y culturales son importantes. No obstante, nuestra presencia internacional con nuestro centrador pupilar My Center es muy extensa, y de hecho está traducido a ocho idiomas. Con nuestro software de gestión Visual Gesopt, más allá de España, tenemos una presencia y vocación de extensión en Portugal, donde tenemos el software certificado.

P. ¿Qué peso tiene la audiología en el negocio de Temática Software?

R. Hace ya más de 10 años decidimos desarrollar una profunda y costosa integración con NOAH y nos convertimos en partners de HIMSA, embebiendo dicho software de gestión de audífonos en nuestro Visual Gesopt.

Además, con el gabinete a la carta My Test, cualquier revisión o protocolo audiológico se puede crear de forma sencilla para que el audioprotesista tenga el resultado de sus pruebas de forma digital con el fin de evitar papeles y centralizar la información en las bases de datos.

Todo esto nos ha llevado a tener cientos de integraciones de NOAH en nuestros clientes y, actualmente, la audiología supone un peso significativo y complementario al del software de gestión de ópticas.

«La audiología es una extensión natural del sector óptico… . Los clientes de ambos negocios son coincidentes en muchos casos»

P. ¿Qué opinión le merece la ofensiva del sector de la óptica en la audiología?

R. Creo que es una extensión natural del sector óptico. Los clientes de ambos negocios son coincidentes en muchos casos y el ambiente sanitario-profesional de una óptica permite muy bien acoger la labor de los audioprotesistas. En mi opinión, será algo que cada vez veremos más en las ópticas, si bien habrá algunos especialistas que se sepan desarrollar mejor y serán capaces de sacarle mayor partido a la audiología.

P. ¿Cómo ve el sector de la óptica de aquí a diez años?

R. Seguirá teniendo al óptico como principal referente en la labor de prescripción y venta.

Las ópticas de calle seguirán siendo el canal principal de venta, pero tendrá que convivir mucho más con el comercio electrónico. Eso supondrá la consolidación de los pure players, algunos de los cuales están entrando ahora o han entrado hace poco.

También se producirán algunos acercamientos de los grandes fabricantes hacia el cliente final, y habrá que ver cómo encajan estos movimientos con las ópticas y los ópticos.