Crónica de un ‘romance’ anunciado o de cómo la audiología llegó a la óptica

En los tiempos que corren no hay nada nuevo bajo el sol. Y la venta de audífonos en los establecimientos ópticos tampoco es algo que puede considerarse novedoso, pues, se produce desde antes de que empezara el siglo XXI. Los empresarios y los ópticos que tienen una larga trayectoria en el sector bien lo saben. Y desde entonces hasta ahora, el mundo ha cambiado… las Torres Gemelas han caído, se han desencadenado una infinidad de guerras y hasta hemos vivido una pandemia que llegó a confinar al mundo.

Obviamente, en el otro siglo, la comercialización de los audífonos era un negocio residual de las ópticas, un “algo más” por el que apostaban algunas cadenas del sector; alguna de ellas, incluso, ahora tiene otro nombre, y otras ni siquiera habían aterrizado en el mercado español.

Pero todo comenzó a transformarse en 2008.

En efecto, ese 2008 ha pasado a los anales de la historia como el año en el que estalló la burbuja inmobiliaria y desencadenó la mayor crisis económica registrada en España en lo que va de siglo. Aquella época, recordada como la de la gran recesión, fue el origen de la crisis bancaria de 2010 y disparó la tasa de desempleo más allá del 20%, con todas las consecuencias que aquello supuso.

Ese 2008 ha pasado a los anales de la historia como el año en el que estalló la burbuja inmobiliaria

La óptica, a pesar de ser un negocio de carácter sanitario, no pudo evitar el golpe. En el ejercicio 2008, el sector se contrajo un 4,5% hasta los 2.060 millones de euros, rompiendo con la tendencia alcista que se había prolongado durante una década, según los datos de Fedao de aquella época.

En los años que siguieron, la facturación de sector entró en franco descenso hasta topar suelo en 2013, cuando las ventas se quedaron en los 1.618,3 millones de euros. Es decir, en cinco años, la cifra de negocio de la distribución de la óptica llegó a caer en un 27,3%.

Fue entonces cuando la óptica comenzó a poner sus ojos en la audiología, al considerar que trataba de un negocio que le permitiría aumentar sus ingresos gracias, en parte a la venta cruzada, y le ayudaría a rentabilizar los metros cuadrados de sus establecimientos.

Y así, de a poco, los audífonos comenzaron a ocupar un espacio dentro de las ópticas, llegando a adquirir una notoriedad nunca antes vista, tanto así, que, en 2018, la Fedao incluyó la audiología en los informes económicos del sector, aunque lo hizo dentro de un apartado que englobaba los servicios profesionales, sin especificar cuánto aportaba una cosa u otra.

Ese año, el segmento de servicios profesionales registró unas ventas de 108,16 millones de euros, que pueden considerarse mínimas, teniendo en cuenta que el sector, en aquel ejercicio, movió una cifra de negocio de 1.820,9 millones de euros.

Un negocio en crecimiento

Lo cierto es que la audiología ganó su terreno dentro en la óptica, tanto así, que la Fedao ya ha logrado establecer el peso de los audífonos en la cifra global del ventas del sector, en lo que respecta a lo que es la distribución.

Es verdad que la cifras aún son mínimas respecto a todo lo que mueve la óptica, a juzgar por los números consignados en el último Libro Blanco de la Visión. Pero, ya hay una tendencia al alza que, según parece, se va a consolidar en los próximos años, teniendo en cuenta que cadenas como Alain Afflelou, General Óptica u Óptica Universitaria, al igual que los grupos de la talla Cione, Natural Optics, Cecop, Federópticos o Multiópticas han iniciado su viaje hacia la audiología.

En 2019, la audiología dentro de la óptica generó unos ingresos de 80,9 millones de euros, de acuerdo con las cifras del Libro Blanco. Un año después, la audiología se contrajo en casi un 12% hasta 71,6 millones de euros debido a los problemas desencadenados por la pandemia de la covid, con sus consiguientes confinamientos, restricciones de movilidad de la población y de los horarios de funcionamiento de los establecimientos.

La venta de audífonos en las ópticas volvió a remontar en 2021, registrando un ascenso de más de un 21%

Sin embargo, como se preveía, la venta de audífonos en las ópticas volvió a remontar en 2021, registrando un ascenso de más de un 21% hasta los 86,9 millones de euros, superando incluso las cifras registradas antes de la pandemia.

Todavía no se conocen las datos de 2022, pero las previsiones siguen siendo buenas ¿Por qué? La audiología se ha consolidado dentro de la óptica, lo que se refleja en el amplio despliegue de las empresas del sector en nutrir sus plantillas con audioprotesistas.

Un tándem ideal

Óptica y audiología son dos actividades profesionales y dos negocios encaminados a entenderse, porque son complementarios: los usuarios de gafas progresivas pueden ser usuarios de audífonos, pues, así como la edad provoca el aumento de casos de presbicia, también desencadena la presbiacusia, con su correspondiente pérdida de audición.

“Para mí, es el tándem perfecto”, dice Txell Valls, consultora de marketing especializada en la óptica que, en el desempeño de su actividad profesional, ha ido notando el creciente interés por la audiología por parte de los ópticos y empresas del sector.

Pero, en ese recorrido ¿Cuál es la mayor dificultad que ha visto en las ópticas a la hora de introducir el servicio de audiología?

Óptica y audiología son dos actividades profesionales y dos negocios encaminados a entenderse, porque son complementarios

“Dejando de lado la inversión y la formación, que son perfectamente amortizables, el problema que veo es que nos lanzamos con el audio como si fuera un servicio más sin darle mucha importancia”, sostiene Valls.

“Arrancar (en audiología), cuando no tienes una buena base de datos, lo complica y, sobre todo, la falta de foco. Si para ti es un negocio importante, dale importancia”, enfatiza la consultora.

“Mi recomendación es que en el examen optométrico metan el screaning auditivo. Nada de tarjetas de revisión gratis para venta cruzada. Que lo metan directo en la revisión visual. Me refiero a un screaning de tres minutos, con algunas preguntas. Si detectan algo, introducen el tema e intentan cerrar una visita. Si no, recopilan datos y van creando una base de datos de calidad”, explica.

“Por otro lado, si quieres que la gente se entere de lo que haces, debes decírselo: por redes sociales, escaparate, interior… Y cambia tu nombre. Si solo te llamas óptica, la gente no va a asociar que haces audio”.

En efecto, lo que dice Txell Valls es lo que han hecho algunas de las cadenas de óptica que han modificado (o alargado) su denominación comercial con el foco puesto en las personas que tienen problemas auditivos. Uno de estos casos es el de Óptica Universitaria, empresa controlada por el grupo alemán Fielmann desde el 2021. En la actualidad, sus rótulos dicen Óptica&Audiología Universitaria, con lo que da protagonismo tanto a las gafas como a los audífonos

La misma o una estrategia similar ha seguido la histórica Cottet que, en la actualidad, se identifica como Cottet Óptica&Audiología.

Otras compañías, por su parte, han optado por crear una marca. Grupo Afflelou ha apostado por Afflelou Audiólogo, con la que está abriendo puntos de venta que trabajan de manera exclusiva con la audiología, además de los que tiene dentro de sus ópticas. En sus buques insignias, como es el caso del que se encuentra en Portal del Ángel, en Barcelona, el rótulo prácticamente se divide en tres partes: en la izquierda está la denominación de “óptica”, en el centro el nombre de la empresa, y a la derecha dice “audiología”.

El plan de Afflelou, que en España está pilotado por Eva Ivars, es el de alcanzar los cifra de 200 centros de audiología en 2026; este nicho de negocio puede aportar, en algunos casos, hasta un 25% de la facturación de un punto de venta. En la actualidad, Grupo Afflelou cuenta con 107 puntos de venta de audiología en España.

En el caso de los grupos, algunos de estos también tienen una marca de retail enfocada en la audiología. Federópticos, por ejemplo, trabaja en el segmento bajo el paraguas de Audiocentro, una red que en la actualidad cuenta con más de 75 centros y que se complementa perfectamente con las ópticas.

Así las cosas, ya no hay vuelta atrás… óptica y audiología irán de la mano en los próximos años.