Verticalización en ciernes… un camino sin final

Pongamos como ejemplo al sector de la moda. Y pongamos como referencia un año concreto. En 1993, hace ya casi 30 años (que se dice pronto), el comercio multimarca dominaba la distribución con puño de hierro, tanto así que contaba con un 58% de cuota de mercado.

Eran tiempos de resaca -la resaca que dejaron los Juegos Olímpicos de Barcelona celebrados 1992- y eran tiempos de cambio (aunque muchos no lo llegaban ni a intuir).  Al fondo del gran escenario comercial, la silueta del grupo Inditex, con Zara como punta de lanza, comenzaba a ganar espacio en las calles de las principales ciudades, seguido muy de cerca por empresas como Mango, Cortefiel…

La estrategia de esas grandes cadenas -que desde un principio decidieron apostar por sus propios canales de venta para llegar de manera directa al usuario final- fue imitada de un modo paulatino por otras empresas de moda, que vieron un filón en ese modo de operar.

Un ejemplo paradigmático es Desigual que, en 1984, a raíz de su nacimiento, apostó por el comercio multimarca como fuerza de venta. Con la llegada del nuevo siglo y los cambios que se estaban produciendo en el mercado (el multimarca ya solo representaba el 40%), optó por abrir tiendas propias con el concepto multicanalidad entre ceja y ceja.

La cuestión es que, con el paso de los años, el multimarca ya no juega un papel determinante dentro de la estrategia de Desigual y, en términos generales, el multimarca ya es una minoría en el mercado, con una cuota de tan solo el 17%, según las cifras de Acotex, la patronal del sector textil, correspondientes a 2019, antes de la pandemia de la covid.

Mientras que, las cadenas especializadas han continuado ganando terreno en el comercio de moda, elevando su peso hasta el 34,1%, frente al 33,9% de 2018.

LA VERTICALIZACIÓN EN LA AUDIOLOGÍA

La audiología no ha sido ajena al fenómeno de la verticalización, porque los grandes fabricantes han considerado que se trata de una fórmula muy válida para llevar a los usuarios finales un tipo de producto que, quizás no lo puedan hacer llegar a través de centros de audiología de independientes.

De hecho, en la industria de la audiología se produce una evolución muy similar al segmento de la moda, aunque se trata de dos negocios totalmente diferentes: al uno lo impulsa la necesidad de las personas de oír, y al otro lo catapultan los factores “más de capricho”, por decirlo de alguna manera.

Pero en la audiología existe algo parecido a Zara o una de estas cadenas verticales. Se trata de la multinacional italiana Amplifon, que ha ido creciendo en el mercado vendiendo su marca a través de sus propios gabinetes y establecimientos franquiciados.

Amplifon dio un golpe de efecto en el mercado español con la compra de Gaes

En 2018, Amplifon dio un golpe de efecto en el mercado español con la compra de Gaes -en ese momento el mayor operador del sector- por 528 millones de euros. Fue una jugada maestra de la compañía italiana porque -a golpe de talonario- logró integrar en su estructura a Gaes que, en 2017, había cerrado el ejercicio con una facturación de 210 millones de euros.

Sin embargo, en audiología también hay los grandes fabricantes., con varias marcas a cuestas, que han optado por utilizar sus propias empresas franquiciadoras para llegar al usuario final bajo una bandera específica.

En 2015, William Demant adquirió la mayoría del capital de la cadena francesa de centros auditivos Audika por alrededor de 168 millones de euros. De hecho, la multinacional danesa dio un paso lógico, teniendo en cuenta que ya era el proveedor de audífonos de Audika y que el mercado francés es uno de los de mayor potencial en Europa y el mundo.

AUDIKA Y SUS ADQUISICIONES

Precisamente, Audika es la enseña con la que Demant está impulsando su canal de retail en España. Bajo el mando de David Ruiz, la empresa se está expandiendo a golpe de talonario. En el verano de 2020, adquirió 13 centros auditivos que pertenecían a Cottet y, en febrero de 2021, dio un golpe en la mesa con la mesa con la compra de 43 centros de Audifón.

En la actualidad, Audika ya cuenta con más de 135 centros en el mercado español y su objetivo es estar presente en todas las comunidades autónomas en un plazo de dos años y facturar 23 millones de euros anuales.

Widex, por su parte, está apostando por Aural como su punta de lanza dentro del retail. La compañía cuenta con más de 250 puntos de venta, de los cuales, más de 100 funcionan bajo el paraguas de Aural. De estos, alrededor de una veintena son franquicias.

En 2021, Widex -que es una de las empresas del sector con mayor trayectoria en España- cerró el ejercicio con unas ventas de 44 millones de euros.