Marcas propias: del ‘back stage’ al escenario

Tras el trauma que significó el cambio de siglo por el temido Y2K y la entrada de China en la Organización Mundial de Comercio (OMC) a finales de 2001, el mercado español de la óptica comenzó a cambiar. Y los cambios se acentuaron más a raíz de la aparición de nuevos operadores como, por ejemplo, la compañía francesa Alain Afflelou, que trajo consigo el concepto de la segunda gafa por un euro más.

En 2008, el panorama se complicó tras la explosión de la burbuja inmobiliaria y el advenimiento de la crisis. En ese año, el sector facturó algo más de 2.000 millones de euros, cifra que disminuyó a 1.842 millones de euros en 2010.

Desde entonces, nada volvió a ser igual. Con la caída de la facturación y el estrechamiento de los márgenes, los grupos y cadenas comenzaron a crear sus propias marcas para nutrir los fondos de armario. Sin embargo, hubo casos más extremos como el de Multiópticas, que dejó de ser un grupo de compra en exclusiva  para iniciar sus operaciones de una manera verticalizada, al modo en que lo hacen las compañías de moda monomarca, con el lanzamiento de su marca propia Mó.

Los grupos y cadenas comenzaron a crear sus propias marcas para nutrir los fondos de armario

Otras empresas se decantaron por las marcas blancas, a las que fueron colocando nombres comerciales para que tengan un mayor empaque en el mercado. Sin embargo, esas marcas siempre tenían un papel secundario dentro de los lineales de las ópticas, donde las enseñas con más pedigrí seguían ostentando el protagonismo.

Ahora el panorama ha cambiado de manera abrupta, sobre todo tras la fusión de Luxottica y Essilor, que además de contar con marcas punteras, tienen una red de retail vigorosa con la que están presentes en todos los continentes. Además de eso, dentro de poco tomarán el control de Grandvision que, en España, es propietario de Masvisión y Óptica 2000.

CAMBIO DE ESCENARIO

“La fusión de Essilor y Luxottica está cambiando todo el escenario; ya ni siquiera sabemos si esos gigantes nos seguirán vendiendo los productos”, dijo el director de una cadena, al comentar los cambios que se están registrando en el sector.

Ese nivel de incertidumbre ha lanzado a los grupos y cadenas del sector a impulsar sus marcas propias como nunca antes lo habían hecho. Por ejemplo, ahora la centenaria cadena Cottet obtiene el 27% de su facturación de las marcas propias. De hecho, la segunda enseña de gafas de sol más vendida por Cottet es suya. Sin embargo, donde más se nota este fenómeno dentro de esta cadena es en la línea de cristales, ya que el 90% de lo que comercializa lleva su nombre.

Cione, otro de los grupos históricos del sector, ha entrado de lleno en el mundo de la marca propia

Un movimiento parecido está ejecutando Cione, que, gracias a eso ha sido uno de los protagonistas de 2019. El grupo, que como otros históricos del sector funcionan bajo el paraguas de una cooperativa, ha entrado de lleno en el mundo de la marca propia, a la que ha bautizado con el nombre del grupo después de realizar una encuesta entre los consumidores y los ópticos-optometristas.

Así, el grupo se ha trazado el objetivo de que sus socios operen casi de una manera vertical, dando protagonismo a la enseña de gafas Cione, al igual que a todos los productos propios del grupo, entre los que están las lentes de contacto y las soluciones de mantenimiento.

En el marco de esta misma estrategia, Cione se está alineando con la moda con el lanzamiento de una colección cápsula con la diseñadora Guillermina Baeza. En la agenda del grupo están los nombres de otros diseñadores con los que irá lanzando colecciones.

De este modo, los grupos y cadenas del sector continúan avanzando en el segmento de las marcas propias a las que ya han dado todo el protagonismo en su oferta comercial. Y no solo dentro de lo que es la óptica, sino también en audiología donde, por ejemplo, Alain Afflelou ha presentado una marca propia.

FABRICACIÓN SIN FRONTERAS

La entrada de China en la OMC no solo impulsó las importaciones procedentes del gigante asiático, sino que también abrió el grifo de la producción de todo tipo de artículos, entre esos las gafas. Desde entonces, los directores de compras de grupos y cadenas han comenzado a multiplicar sus viajes a Asia en busca de proveedores, aunque el diseño se siga haciendo en España.

Las fábricas de gafas en China (alrededor de 6.000) están situadas en las zonas de Dongguan y Shenzhen en Guangdong, Xiamen en Fujian, Wenzhou en Zhejiang y Danyang en Jiangsu, según un estudio difundido por los organizadores de Hong Kong Trade Center, que organiza una de las ferias de óptica más importantes de la zona.

Wenzhou es conocida como la ciudad de las gafas, ya que en ella se concentran 160 fabricantes que cuentan con más de 10.000 trabajadores

De hecho, Wenzhou es conocida como la ciudad de las gafas, ya que en ella se concentran 160 fabricantes que cuentan con más de 10.000 trabajadores. En cambio, Shenzhen debe el desarrollo de su industria a la reubicación de las empresas óptica de Hong Kong. En la actualidad, Shenzhen cuenta con 495 fábricas que producen más de 125 millones de gafas al año para cadenas de todo el mundo. Danyang, por su parte, es la mayor base de producción de cristales en China y el mundo. En la actualidad, hay casi 600 empresas con más de 50.000 empleados.

Con el nuevo teatro de la óptica que se está registrando a escala global, las previsiones de los directivos del sector es que crezca la oferta de marcas propias en los puntos de venta, especialmente en lo que es producto medio. En la actualidad, en el mercado español existen 10.000 ópticas, y la previsión es que la cifra siga creciendo, sobre todo en pequeñas y medianas ciudades, en las que los grandes operadores del sector han puesto el foco.